zaterdag 17 december 2011

Marketing is wetenschap

Veel marketeers kozen voor het vak wegens de uitdaging op creatief vlak en de eventuele samenwerking met creatieve geesten als tekstschrijvers en reclameontwerpers. Dit is echter maar een deel van de dagelijkse marketing praktijk, namelijk het deel dat met communicatie of 'promotie' te maken heeft. Een marketeer is in de eerste plaats een zakenman(vrouw) en heeft dan ook veel affiniteit met verkoop. Marketing ondersteunt verkoop, schept de basis van waaruit verkopers hun prospects en klanten bedienen. Voor marketeers zijn (verkoop)cijfers en statistieken veel belangrijker.
Marketing gebruikt kennis van diverse wetenschappen. Denk bijvoorbeeld aan economie, psychologie, sociologie, wiskunde en statistiek. Mijn excuus als ik nu de indruk wek het laagje romantiek af te romen. Het stukje marketingcommunicatie en contacten met creatieven blijft natuurlijk ook bestaan, net als contacten met potentiële en bestaande klanten. Maar een beetje een 'excel neuker' moet je als marketeer toch wel zijn. Een marketeer moet ook goed met mensen om kunnen gaan. Enerzijds moet hij/zij begrijpen en aanvoelen wat er in de markt (dat zijn dus mensen) speelt. Anderzijds moeten marketeers managers zijn, die iets voor elkaar kunnen krijgen. Ze moeten geregeld de discussie aangaan met verkopers, met technici en met boekhouders. Ze moeten veranderingen kunnen managen. Marketing is dus verantwoordelijk voor het commerciële succes van de onderneming.
Om dat allemaal voor elkaar te krijgen moet je systematisch te werk gaan, als een wetenschapper.
Werk daarom volgens een stramien of methode als deze:
  • Observeer de markt en de omgeving die je markt kan beïnvloeden.
  • Bedenk een theorie over hetgeen je bestudeerd hebt.
  • Gebruik die theorie om voorspellingen te doen, dat kunnen je doelstellingen zijn of worden.
  • Test de voorspellingen door middel van experimenten (bijvoorbeeld in een testmarkt - Nederland is voor menige multinational een ideale tekstmarkt) en observeer wat er gebeurt.
  • Pas de theorie aan en stel de doelstellingen vast.
  • Breng in de praktijk wat je geleerd hebt en verander niet te snel als het toch tegen zit. Probeer eerst de reden te doorgronden en voer veranderingen ook weer door via observeren en testen.
Veel commerciële managers werken min of meer volgens bovenstaande methode, maar laten zich  vervolgens meeslepen door de waan van de dag. Onder tijdsdruk of als gevolg van bedrijfspolitieke verhoudingen slaan ze aan het gokken. Er gaat dan veel geld verloren en men is teleurgesteld over de resultaten. Dat is inherent aan gokken. Goede marketeers laten zich niet meeslepen door emoties maar vertrouwen op de wetenschappelijke werkmethode, op cijfertjes en statistieken. ... hun eigen intuïtie én hun eigen creativiteit.

zondag 11 december 2011

Marketing is geen kunst

Een hardnekkig misverstand is dat marketing gelijk staat aan creativiteit. In de 19 jaar dat ik marketingles gaf aan aanstormend reclametalent heb ik er steeds op gehamerd dat zij als ontwerpers bezig zijn met toegepaste kunst. De klant bepaalt met marketing tools wat zij moeten maken. Wie
zijn eigen weg wil gaan zit hier niet op de juiste plek en kan beter naar de kunstacademie gaan.
De creatieve uitingen van reclame ontwerpers is verankerd in marketing en wordt vertaald in een briefing. Reclame is dus niet hetzelfde als marketing, het is een van de marketing instrumenten. Marketing is wetenschap en vertrouwt op cijfertjes en statistieken. Marketing leent tools van tal van wetenschappelijke mainstream disciplines zoals economie, psychologie, sociologie, recht, wiskunde en statistiek. Dit alles vormt de basis van de ondernemingsstrategie en commercieel beleid met het product, de prijs, logistiek, promotie en o.a. personeelsbeleid in de gereedschapskist. Communicatie (promotie) is daar dus een van en bevat varianten als reclame, PR, acties, lead generatie, websites en social media. Maar ook sales.
CRM biedt de basisgegevens voor het aansturen van op doelgroepen en individuele klanten of prospects  gerichte acties. De data zijn mede bepalend voor content en vormgeving van commerciele boodschappen. Maar CRM begint met een op relaties gerichte mentaliteit en management en pas daarna komt de automatisering aan bod. Om succesvol te zijn moet je klant- en servicegericht zijn en marketing begrijpen. Moet marketing in je genen zitten, want marketing is naast science ook en vooral een mentaliteit - net als CRM. Dat is geen toeval.

Dit was een korte inleiding op een serie artikelen over de wisselwerking tussen marketing, CRM en social media. Aanvankelijk wilde ik dit onderwerp in (weer een) e-boek beschrijven. Maar de moderne medemens leest geen boeken. Wel artikelen. Wie weet, vat ik het later nog allemaal eens samen in een boek. Voorlopig probeer ik hier wekelijks een artikel over dit onderwerp toe te voegen. Dus kom gerust nog eens terug.