woensdag 7 maart 2012

De elementen van merkenarchitectuur

De architectuur van merken bestaat uit een aantal elementen, of bouwlagen. Zie hieronder:

Klanten/consumenten

3. Emotionele eigenschappen
   ^
2. Functionele eigenschappen
   ^
1. Product eigenschappen

Het merk

Het belang van deze eigenschappen neemt van onder naar boven in belang toe. Het verschil tussen emotionele en functionele eigenschappen kan per productcategorie verschillen, maar de rangorde blijft. Daarmee is meteen duidelijk dat product eigenschappen, waar de aanbieder juist zo trots op is, voor de klant het minst belangrijk is. De klant denkt alleen maar: "Wat heb ik eraan?" En daarbij spelen 2 elementen de hoofdrol:
  1. In hoeverre wordt mijn probleem opgelost?
  2. Welk gevoel van voldoening of trost levert het op? Dit laatste is meer onbewust, maar daarvoor niet minder van belang.
Producteigenschappen en functionele eigenschappen liggen natuurlijk dicht bij elkaar. Als producent moet je goed inspelen op behoeften van doelgroepen. Bij consumentenproducten is daar onderzoek voor nodig. We moeten daarbij ook aantekenen dat producten (of diensten) in de categorie 'technology push' eerst in de laboratoria ontstaan en naar de markt gecommuniceerd worden. Eenmaal op de markt is fine tuning nodig en dat gebeurt door klantervaringen nauwkeurig te volgen. Hier speelt de product levenscyclus in zijn zuivere vorm.  In de BtB sector wordt doorgaans direct met potentiële afnemers gecommuniceerd om tot een optimaal product te komen. Hierbij kan een goed en functioneel ingericht CRM systeem het gehele proces goed ondersteunen.
Bij dit alles speelt op de achtergrond de vraag, hoe je het product van concurrenten kunt onderscheiden. In zuiver technisch aspecten is dat vaak erg moeilijk. Onderscheiden op emotionele eigenschappen levert dan meer op, mist deze goed aansluiten op de belevingswereld van de kopers.

Merk is emotie. Dit is een oude waarheid. Zoek daarom altijd naar emotionele elementen die je product op een positieve manier van concurrenten onderscheiden. Emotie maakt ook minder gevoelig voor het prijsaspect. Als een klant moet kiezen tussen een product dat niet aan zijn gevoel appelleert maar wel zijn probleem oplost en een product dat zowel het probleem oplost als een goed gevoel geeft, dan kiest men in meerderheid voor de laatste. En dat mag best een beetje meer kosten.
Zie ook: Regisseer merken beleving

vrijdag 2 maart 2012

De architectuur van een merk

Van alle activa van een onderneming zijn merken wel de belangrijkste. Maar tegelijk ook het meest kwetsbare. Met merken laat je als onderneming zien wat je waard bent en ze vormen de wapens
waarmee je je onderscheidt van concurrenten. Dit is dan ook de reden dat voor het ontwikkelen van een merk diepgaande kennis van de doelmarkten noodzakelijk is. Daar omheen ontwikkel je het merk en vestig je een marktpositie die een duurzame winstgevendheid kan waarborgen.
De producteigenschappen vormen het fundament van een merk. Daaraan voeg je emotionele waarden en ervaringen toe. Met name deze emotionele waarden laten ruimte voor creativiteit en stellen je in staat om je te onderscheiden van concurrenten.
Bij de ontwikkeling van een merk kun je goed gebruik maken van alle mogelijke communicatiekanalen, inclusief social media. Als dit weldoordacht gebeurt zal de (beoogde) klant zich een goed en positief beeld vormen van het merk en uiteindelijk zwichten voor de verleiding. Laat niet aan toeval over.

Ieder succesvol merk communiceert de missie en waarden van het bedrijf. En succes komt niet uit de lucht vallen. Het is een kwestie van goed voorbereiden, acties ondernemen en het effect nauwkeurig meten. De meetgegevens kunnen aanleiding geven om bij te sturen, de boodschap aan te passen binnen de bandbreedte van de merkstrategie. Voor het beeld dat (potentiële) klanten van het merk hebben is belangrijke informatie. Kopers redeneren altijd in hun eigen belang. Geef ze daarom de juiste argumenten om jouw merk een passende oplossing te vinden. Even aandacht verslappen en de concurrentie staat op voordeel.

Dit lijkt alleen op te gaan voor consumentenmarkten, maar het gaat ook op voor business to business. Het bovenstaande is naar één woord te vertalen: AANDACHT. Bij consumentenmarkten bestaat die aandacht vooral uit statistiek. In BtB gaat het vooral om persoonlijke aandacht. En ook de kwaliteit van die aandacht. Met elk klantcontact communiceer je de waarden waarvoor je als bedrijf staat. Daar moet een (potentiële) klant zich lekker bij voelen. Daarom is het ook belangrijk om ieder klantcontact zorgvuldig te registreren en te categoriseren.Dit levert belangrijke informatie op voor de bedrijfs- en merkstrategie en het helpt bij het scoren van orders. Meten is weten, ook in dit geval.