Marketing in de onderneming verankeren

Enterprise marketing veronderstelt dat het marketing concept verweven is met het ondernemingsbeleid. Maar hoe doe je dat?
Om te beginnen breek je de marketing aanpak in twee fasen:

• Marketing moet de voordelen en eigenschappen van het merk intern uitdragen.
• Marketing moet een integraal onderdeel zijn van de informatie flow in het bedrijf.

1. Merken promotie

 Evalueer hoe het merk (of merken) binnen de organisatie wordt gepositioneerd en gecommuniceerd.
Vraag je dan af:

• Begrijpen de verkopers welke eigenschappen en voordelen van het merk voor klanten de belangrijkste koopargumenten zijn? Als zij dit goed begrijpen zal de discussie met de klant minder snel over de prijs gaan. Zorg dat verkopers goed geïnformeerd zijn over de echte koop motieven van klanten. Klanten geven die informatie zelf!
• Is marketingcommunicatie voldoende gericht op de koopmotieven? (minder focus op producteigenschappen) Is marketingcommunicatie in staat soepel te reageren op de uiteenlopende situaties die door Verkoop gerapporteerd worden?
  Dus, luistert Marketing wel goed naar Verkoop?
• In welke mate maakt Verkoop gebruik van marketinginspanningen?
• Wordt de ROI van marketing inspanningen gemeten?
• In hoeverre gebruikt HRM merk-eigenschappen bij het werven van de juiste talenten?
  Willen zulke kandidaten wel bij uw organisatie werken? Wat zijn hun motieven?
• Wie trekt de beste talenten, uw organisatie of de concurrentie?

2 In welke mate wordt marketing informatie gedeeld met de organisatie?

Marketing speelde nooit echt een rol als het ging om het vaststellen van investeringen in IT. Dat kan gewoon niet in een wereld waar alles om informatie draait. Zorg dat Marketing onderdeel wordt van de IT binnen de organisatie:

• Vaak wordt CRM als 'verkoopinformatiesysteem' ingezet. Maar er is zeker voldoende reden om CRM ook te gebruiken voor marketing informatie. Dan gaat het niet zo zeer over individuele relaties, maar over gedragspatronen van (doel)groepen.
• Wordt marketing informatie gebruikt, al dan niet met CRM koppeling, in het ERP systeem?
• Houdt R&D voldoende rekening met marketing informatie? Kunnen ze er überhaupt over beschikken?
• Worden marketing bestedingen in het financieel systeem gevolgd en op ROI getoetst?

Als marketeer kunt u niet achterover leunen en er van uit gaan dat de IT manager dat gewoon voor u regelt. Je moet er zelf achteraan. Er is intensief overleg met IT, Operations, R&D, Sales en HRM nodig om marketing informatie op de juiste manier met de rest van de organisatie te delen. Het is de verantwoordelijkheid van de marketing manager dat de hele organisatie zich richt op de eigenschappen en voordelen die het merk aan klanten biedt en dat dit in balans is met de koopargumenten van de klanten en potentiële klanten.
Iedereen binnen de organisatie moet doordrongen zijn van de vraag: Waarom kopen de mensen onze producten en diensten?
De klanten betalen tenslotte onze salarissen.......

www.wimvlekken.nl

marketing en de operationele afdelingen

De meest  voor de hand liggende band met andere afdelingen betreft operations. Dit slaat op productie, service, logistiek en andere relevante afdelingen. Voor het opbouwen en onderhouden van een goede merkenbeleving bij afnemers vervullen deze afdelingen een centrale rol.

Ook logistiek draagt bij aan merkbeleving

Zelfs de ogenschijnlijk kleinste operationele taak komt enorm onder het vergrootglas te liggen als er iets mis gaat. Kijk maar eens naar de terugroepacties van vele automerken, waar soms alleen een klein onderdeel vervangen wordt. De hele operatie kost miljoenen en levert imago schade op.
Denk ook eens aan het besmettingsschandaal van zalmproducten van het Nederlandse bedrijf Foppe. Blijkt veroorzaakt door verkeerde verwerkingsschalen in de Griekse fabriek. Kleinigheidjes die het merk grote schade toebrengen.
Hetzelfde kan gebeuren bij structurele fouten bij het bezorgen, schade door foutieve opslag, slecht bereikbare service, etc.
Alles wat met merken te maken heeft is in principe de verantwoording van (enterprise) marketing.
Marketing kan hiervoor niet de ogen sluiten en de verantwoordelijkheid op die operationele afdelingen afschuiven. OK, de operationele managers hebben hun baas heel wat uit te leggen, maar als organisatie sta je er met z'n allen voor. En zo zien de klanten het ook. Die hebben geen boodschap aan de technische misser van een productieafdeling. Ze werden ziek na het eten van die zalm. Ze kijken dan in eerste instantie naar degene die hun dit product verkocht heeft, in dit geval de super om de hoek. Die haalt het verdacht product onmiddellijk uit de schappen. Dan duiken de media erop en al snel gaat de beschuldigende vinger naar de producent. Allemaal redenen om toch vooral zorgvuldig te zijn in de gehele logistieke keten.
Marketing hoort in deze blog te worden uitgelegd als enterprise marketing. Deze term geeft al aan dat marketing meer verantwoordelijkheid draagt dan enkel de reclame campagne. Kottler introduceerde destijds de 4P's. Inmiddels omvat het werkterrein van (enterprise) marketing veel meer dan dat, maar in de kern blijft het nog altijd overeind.
Dus, marketing managers zitten ook aan tafel bij kwaliteitsmanagers, productie managers, warehouse managers, service managers, etc. Samen dragen ze de verantwoordelijkheid van een positieve merkbeleving.
Het zal je niet verbazen, dat dit onderwerp later in deze blog nog eens aan de orde komt.

www.wimvlekken.nl

Marketing en Human Resources

In de meeste moderne bedrijven (maar zeker ook non-profit organisaties) heeft het belangrijkste

bedrijfsmiddel twee benen en loopt iedere avond de poort uit. Mensen. Voor de bedrijfsleiding is het al een hele uitdaging om mensen zover te krijgen dat ze bereid zijn de poort binnen te komen. Iedere Human Resource Manager zal bevestigen dat dit op zichzelf al een marketing en communicatie probleem is. Mensen kiezen ervoor om voor je bedrijf te werken. Dat doen ze alleen als ze vertrouwen in de organisatie hebben. Dat vertrouwen is kort gezegd gebaseerd op het bedrijfsimago en de arbeidsvoorwaarden. Niet voor niets wordt jaarlijks een lijst van meest populaire werkgevers gepubliceerd. Vooral hoger opgeleiden laten zich hierdoor leiden.
Op dit punt kan Marketing hulp bieden aan HRM om de boodschap goed en onderbouwd over te brengen. Let wel, een goed verhaal om feitelijke misstanden te verhullen zal niet werken. Zeker niet in deze tijd van snelle communicatie, bijvoorbeeld via Social Media. Wat je communiceert moet ook waar zijn....en controleerbaar juist.

Recources
Van de andere kant zullen menselijke bronnen vaak het uithangbord van de organisatie zijn. Het recruiteren van de juiste mensen en deze ontwikkelen voor hun rol in het systeem is ook een zaak van Human Resources Management. Wat nodig is en hoe het ontwikkeld dient te worden zou HRM met Marketing moeten overleggen. Dit geldt zeker voor 'front office' functies, maar in principe voor alle functies binnen de organisatie. Het is tenslotte een gezamenlijke taak om klanten tevreden te houden.

Dit is dus een kwestie van ontwikkelen van een brand architecture voor Human Resources en Recruitment. De techniek en de instrumenten zijn nagenoeg hetzelfde als voor het aantrekken en vasthouden van klanten.

Hoe logisch het bovenstaande ook klinkt, in de praktijk komt het zelden voor dat HRM met Marketing aan de tafel gaan zitten. Recruitment kijkt naar de requirements op een personeelsaanvraag en gaat vervolgens vrij autonoom aan het werk. Wat Recruitment zelf geschikte kandidaten vindt, worden aan de opdrachtgever voorgesteld. Dit is dus samenwerking op operationeel niveau en gericht op de korte termijn: het vinden van de meest geschikte kandidaat voor de vacature. Wanneer Marketing en HRM ook op strategisch niveau samenwerken en samen een brand architecture voor personeelsbeleid ontwikkelen kan het niveau en de motivatie van de sollicitanten naar een hoger plan getild worden.

Vergeet niet dat de beslissing om al je tijd en energie te besteden aan het belang van een werkgever zwaarder weegt dan een check uitschrijven voor een product van datzelfde bedrijf.

1. www.wimvlekken.nl

Markekting in relatie tot finance

Als er al een gespannen relatie bestaat tussen marketing en verkoop, met de financiële afdeling is dat echt een aandachtspunt. Toch is de relatie met finance erg voor de hand liggend. Hoe anders kan marketing bepalen of investeringen in marketing en verkoop voldoende rendement opleveren. In

organisaties waar marketing als een budgetpost wordt gezien zal het inderdaad zo gaan. Maar dat is niet wat we met enterprise marketing beogen. Iedere investering moet rendement opleveren.
Marketing maakt goede afspraken met de financiële afdeling, zodat deze de marketinguitgaven zorgvuldig kan monitoren en rapporteren. Het is dan ook de bedoeling om deze uitgaven in relatie tot bewegingen in omzet en afzet te analyseren. Dit is precies waar enterprise marketing om draait. En wie kan de geldstromen beter beheren en monitoren dan de controllers en boekhouders?
Uitgaande van de gewenste resultaten van de marketing- en sales inspanningen is het mogelijk om met hulp van de financiële rapportages het hele proces bij te sturen waar dat nodig is. Wacht daarmee niet tot de eindejaarsrapportages, maar doe het bij voorkeur ieder kwartaal. In een snel bewegende markt is het wellicht wenselijk de resultaten maandelijks te analyseren. In sommige (grote) organisaties wordt soms wel wekelijks de voortgang geanalyseerd. Maar mijn mening is dat je de mensen van hun eigenlijke werk afhoudt en de focus teveel op de verslaglegging legt. Dit werkt contraproductief.
De meeste grote organisaties beschikken tegenwoordig over een ERP systeem, waarin de marketing en sales resources worden opgenomen. En middels de gekoppelde BI systemen kunnen met een druk op de knop voortgangsrapportages gegenereerd worden. Natuurlijk zijn er ook complexe marketing planning systemen, die dit proces kunnen ondersteunen. Hoe je het ook organiseert, periodiek de investeringen en marketingdoelen tegen de gerealiseerde omzet (of afzet) analyseren is onmisbaar voor het enige goede marketingbeleid: enterpise marketing management.
En nu we het toch over 'resources' hebben, ook personeel is een belangrijke marketing  tool. Dus heb je als marketeer ook te maken met Human Resources. Daarover meer in het volgende bericht.

Tot slot nog een tip van Richard Branson over succesvol zakendoen: 5 tips

www.wimvlekken.nl

Nu is Sales aan de beurt

Nu marketing de merkenarchtectuur en een overtuigende propositie ontwikkeld heeft is het tijd om eens goed na te denken over de manier waarop verkoop deze eigenschappen kan communiceren. De merkenarchitectuur (en de verkorte weergave ervan: de positionering) zijn juist gericht op het stimuleren van de koopbereidheid van (potentiële) klanten. Dan is het ook een logische stap dat marketing dit op Verkoop overbrengt.

Het is helaas een feit dat marketing en verkoopafdelingen vaak niet op dezelfde golflengte zitten. Zo klagen verkopers wel dat marketeers producten en campagnes ontwikkelen die onvoldoende aansluiten op de behoefte van afnemers. En productgerichte marketeers verwachten van verkopers vaak te gemakkelijk dat zij de vertaalslag naar oplossingsgerichte boodschap zelf wel maken. Zo gaat dus veel tijd en geld verloren. In het concept dat ik hier beschrijf moet het zo zijn, dat Marketing de Verkoop juist voedt met markt- en klanteninformatie. Zo zit ook bij Marketing de klant in het achterhoofd verankerd. Daarnaast moet Marketing ook verantwoordelijk zijn voor de training van verkopers, of er in ieder geval nauw bij betrokken zijn. Bovendien moet verkoop feedback geven, onder andere via het Customer Relation Management systeem.
Dit laatste is vaak een pijnpunt. In mijn praktijk maak ik vaak mee, dat collega's hooguit noteren dat ze met iemand gesproken hebben. Waarover? Daar moeten we dan maar naar raden. Vaak merkte ik dat er over contacten met klanten en prospects helemaal niets werd opgeschreven. Verkopers houden er een eigen stijl op na en sommigen laten zich niet in de kaarten kijken. Scoren en succes zijn dan vaak meer toevalstreffers, ook al voelt het voor de betrokken verkopers niet zo.
Aan de andere kant is het natuurlijk niet goed als (overigens uitstekende) marketeers hun vak meer in het theoretisch kader plaatsen en hun neus ophalen voor de hands-on verkooppraktijk. Als hun werk er daadwerkelijk voor zorgt dat de gebraden kippen de mond in vliegen, dan mogen ze er wat mij betreft best zo over denken. Maar helaas is dat in veel branches niet zo. De verkoper zit bij de klant aan tafel en moet de klant zover krijgen dat die de order gunt en de handtekening zet.

Interne klant
Marketeers moeten zich dan ook afvragen of hun verhaal aansluit bij de behoefte van de verkopers. Beschouw de afdeling verkoop dus als klant, die je wilt overtuigen van jouw aanpak. Zorg dus dat je de verkopers kent. Natuurlijk moet het verhaal, de propositie, ook geschikt zijn voor de beoogde klanten. Daarmee voorkom je dat anderen, verkopers en reclamemakers, jou verhaal gaan aanpassen en zo misschien de essentie van je propositie om zeep helpen. Ik zou dat risico niet willen lopen.

www.wimvlekken.nl