Klant relaties managen is niet voldoende

Hoe kan een CRM systeem helpen de merken doelstellingen te realiseren zonder merkenarchitectuur en merkbelevingsmodel als uitgangspunt te nemen voor de inrichting van CRM?
Simpel? Niet dus.

Customer Relation Management is een sterk en onmisbaar proces om de bedrijfs- of merkendoelstellingen te realiseren. Maar voordat u ook maar één Euro uitgeeft aan de aanschaf en inrichting van een CRM systeem zorgt u voor een merkenarchitectuur en merkbelevingsmodel dat nauwkeurig aansluit bij de beeldvorming van uw doelgroep(en). Dit vormt het raamwerk voor de inrichting van een CRM systeem.
Vaak wordt de fout gemaakt dat een door de leverancier standaard ingericht systeem in gebruik wordt genomen. Gaandeweg wordt daar het één en ander aan toegevoegd om aan de informatiebehoefte van sales tegemoet te komen. Het wordt dan een verkoopinformatiesysteem, dat bovendien mank gaat op essentiële punten die de basis voor verkoop vormen. Zaken die marketing kan invullen op basis van de merkenarchitectuur.
En..... niet CRM zorgt voor omzet en winst, maar de mensen. CRM is dus vooral een mensen kwestie en pas daarna een IT-kwestie.

Juiste informatie

Succesvol opereren is vooral een zaak van kunnen beschikken over de juiste informatie. Zo blijft je de concurrentie een stap voor. Kernvraag is dan ook: Wat is de juiste informatie die op operationeel en strategisch niveau nodig is? De antwoorden worden gegeven vanuit de merkenarchitectuur en merkbeleving. Alles moet gericht zijn op de koopmotieven van de klanten.
In de 20 jaar dat ik les gaf stond vaak de volgende drie-eenheid centraal:
Succesvol verkopen is afhankelijk van:

1. Op het juiste moment
2. Aan de juiste persoon en personen
3. het juiste verhaal vertellen.

Als aan al deze voorwaarden is voldaan heeft u de deal. Dit lijkt eenvoudig, maar is eigen heel complex. Wat is het juiste moment? Wie zijn de juiste personen? En welk verhaal overtuigt?
Het juiste antwoord krijgt u door herhaling van contactmomenten en informatie systematisch vast te leggen. Hierbij is de rol van een CRM systeem belangrijk. Door het gehele proces te beginnen met het opstellen van de merkenarchitectuur en merkbelevingmodel vindt u de items die het antwoord geven op deze drie vragen. Het draait dus om de juiste informatie.
Ben je er dan? Nee. Alles is veranderlijk. Wie is de juiste persoon? Dat kan gedurende de koopproces veranderen. Wat is het juiste moment? Vandaag is een prospect nog totaal niet bezig met uw aanbod, maar over 3 of 6 maanden blijkt het ineens een 'hot item'. En het verhaal dat u vertelt moet aansluiten bij de informatiebehoefte en koopmotieven van de klant of prospect. Ook dat kan in de tijd en per persoon of zijn rol in de DMU verschillen.
CRM kan marketing en sales helpen dit proces te sturen. Voorop gesteld dat CRM in de genen van de mensen zit en het systeem adequaat is ingericht.
Hiermee borgt u succes voor de langere termijn.

www.wimvlekken.nl

Marketing is de bouwsteen voor CRM

Niet de relatie met de klant bepaalt de omzet, maar de juiste beleving van de klant met het merk. Hier schuit ook de oorzaak van veel teleurstellende CRM implementaties. De reden:

• Te hoge verwachtingen van technologie.
• Te afhankelijk van het IT systeem.
  - Customer Relation Management is meer een mentaliteit, een instelling, die verankerd is in het merkenbeleid.
• Geen focus op wat echt belangrijk is:
  - Alleen centrale registratie van interacties.
  - Klant status (en wijzigingen daarin) in relatie tot het merkenbeleid.
• Geen goede verankering in merkenarchitectuur en merkbeleving.

In de voorgaande berichten hebben we uitvoerig aandacht besteed aan merkenarchitectuur en merkbeleving. En dit is doorgevoerd in alle mogelijke contactmomenten met (potentiële) klanten. Dit geheel wordt nu de blauwdruk voor de aanschaf en inrichting van het CRM systeem.

We weten wat er speelt binnen onze doelgroep(en). We weten wat we over klanten en prospects willen weten en we weten welke vragen zij mogelijk aan ons zullen stellen. We weten ook hoe dit past binnen het merkenbeleid. Voor de uitvoering, rapportage en bijsturing maakt u een lijst van eisen en wensen. Een deel van de benodigde stuurinformatie komt uit het financiële en/of ERP systeem. Voor rapportages moeten deze gegevens met CRM gegevens gecombineerd worden. Daarvoor wordt vaak een Business Intelligence (BI) systeem ingezet. De verleiding is groot om dan eerst maar eens te kijken wat de leverancier van ERP en BI kan bieden op CRM gebied. De integratie ligt namelijk voor de hand en dan ligt het voor de hand om hier eerst te rade te gaan.

Confronteer de leverancier met uw wensen en eisen m.b.t. het gewenste CRM systeem en de rapportages. Bestudeer het aanbod van uw leverancier zorgvuldig, maar neem geen overhaaste beslissing. Zeg uw leverancier dat u het aanbod bestudeert en er nog op terug zult komen.
Met een andere CRM leverancier krijgt u misschien een betere oplossing. Het verbreedt in ieder geval uw horizon wat de mogelijkheden betreft. En de integratie met het ERP systeem is vaak goed mogelijk door de inzet van een Enterprise Service Bus en een datawarehouse voor het BI-systeem. Zorg in ieder geval dat u precies krijgt wat u nodig heeft om de 'operations' te sturen op basis van de juiste informatie over uw doelgroepen en individuele relaties. Informatie die u consequent langs de meetlat van het merkenbeleid (merkenarchitectuur en merkbeleving) legt. Het belang is te groot om blind te varen op de (goede) relatie met uw vertrouwde IT-leverancier.

CRM is niet alles. Voor goede sturing is meer informatie nodig dan alleen de interacties met uw doelgroep(en), maar het is een goede kapstok. Alles draait om de koopmotivaties van uw klanten en hun bereidheid om de order aan u te gunnen. En dit is nu precies waar de merkenarchitectuur om draait.

www.wimvlekken.nl

Het bedrijfsimago vormgeven

De merkenbeleving is stevig verankerd in het bedrijfsimago. Daarom moet marketing veel aandacht besteden aan een imago dat aansluit bij de beeldvorming en behoeften van de (potentiële) klant en zodoende de merkenbeleving ondersteunen. Het is te belangrijk om aan toeval over te laten. Je moet het initiatief nemen en sturen op een positief bedrijfsimago. Een stappenplan:

bescherm je reputatie

1. Zorg dat de doelstellingen synchroon lopen.
   Om je merk op de kaart te zetten investeer je een flinke hoeveelheid geld, maar dat betekent niet dat iedereen binnen de organisatie dan automatisch dezelfde strategie volgt. Besteed voldoende aandacht om alle neuzen in dezelfde richting te laten wijzen.
2. Zorg dat je voortdurend op de hoogte bent van de inhoudelijke kant van merkenbeleving bij (potentiële) klanten. Hoe beter je hun drijfveren kent, hoe beter je de merkenarchitectuur en het imago kunt sturen. Laat je vooral leiden door harde cijfers: adoptiegraad, marktaandeel, leercurve bij (potentiële) klanten, de inzet van geld en mensen voor marketing, verkoop en customer support. Neem ook de feedback uit de markt serieus en de wat corrigerende acties aan geld en mankracht kosten.
3. Wees creatief en gebruik iedere creatieve input om de merkbeleving vorm te geven. Accepteer niet zonder meer de zaken zoals ze lopen, maar sta open voor nieuwe wegen.
4. Je leert iedere dag. De wereld is constant in beweging. De waarheden van gisteren kunnen vandaag achterhaald zijn. Dat vraagt om de bereidheid en vaardigheid om je voortdurend aan te passen. Houd een vinger aan de pols en blijf bijsturen.  Alleen zo kun je overleven in een continue veranderende wereld.
5. Heb oog voor details. Succesvolle architecten besteden veel aandacht aan details. Voor merkenarchitectuur geldt hetzelfde. De gedetailleerde beschrijving van de merkenarchitectuur is het fundament onder de merkenbeleving en alle acties om (potentiële) klanten tot aankoop te motiveren.
6. Ga er niet vanuit dat een plan, eenmaal goedgekeurd uit zichzelf tot acties en veranderingen leidt. Eenmaal in de bureaula beland, zal ook het beste plan zonder effect blijven. Ga ermee aan de slag, pak de zaken aan. Verzamel de juiste mensen om je heen, start de processen om het plan uit te voeren en de doelstellingen te realiseren.

Jij kent je eigen business als geen ander. Vul de juiste details in, schakel de juiste collega's in en zorg dat alle neuzen in dezelfde richting wijzen. Pas je op tijd aan als de markt er om vraagt en communiceer dit met alle betrokkenen. Als de koers verandert, moeten alle neuzen die richting volgen. Jij bent de marketing MANAGER.

www.wimvlekken.nl