Optimaliseer Marketing Investeringen

Alleen een boekhoudkundige benadering veranderen van kosten/budget denken naar investering denken is niet voldoende.Er is meer voor nodig om te realiseren dat marketing investeringen ook rendement opleveren, want dat is wel de bedoeling van die 'mind schift'.
met de volgende stappen brengt u Rendement op Marketing Investeringen dichterbij.

1. Zorg dat de strategie voor iedereen helder is
Natuurlijk heeft het top management een heldere beeld van de strategie die voor rendement van marketing investeringen moet zorgen. Maar als die niet tevens door de gehele organisatie gedragen wordt, en zeker de marketing medewerkers, zal het lastig worden om rendement de realiseren.
Als niet alle neuzen in dezelfde richting staan is de kans groot dat er op de oude voet verder gewerkt wordt. Dit leidt tot geldverspilling. Of anders gezegd, het verspillen gaat gewoon door.

2. Bepaal welk deel van de merken beleving of positionering rendement oplevert
Stel een marketing investeringsplan op en richt dat op de sterkste koopargumenten van (potentiële) kopers. Onderbouw dit met met cijfers, want dat is een universele taal die door veel managers begrepen wordt. Hoe duidelijker de cijfers zijn in termen van rendement en winstbijdrage hoe groter de kans dat ook buiten de marketing afdeling het plan gevolgd wordt.
Ontwerp een helder rapportage systeem dat de verhouding investering en opbrengst (rendement) aantoont. Meten is  weten - ja, het is een open deur. Toch moet iedereen ervan doordrongen zijn dat niemand er wijzer van wordt als je niet weet waar de Euro's blijven en wat je ervoor terug krijgt.
Bepaal welke indicators een direct verband hebben met rendement op  marketing investeringen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan Marktaandeel, Distributiewaarde, etc. Periodieke metingen geven een goed beeld van de voortgang en toont duidelijk waar en wanneer extra aandacht nodig is.

3. Koppel proces en resultaat
Ook hier is het een kwestie van statistiek. Zorg dat u de bij 2 genoemde meetwaarden naast de omzet cijfers kunt leggen. Met andere woorden, zorg dat je kunt aantonen dat de investeringen ook voor meer omzet zorgen. Doe hiervoor een beroep op Business Intelligence systemen.
Hiervoor zijn cijfers uit CRM en ERP te combineren. Het is te arbeidsintensief om de cijfers handmatig te verzamelen en in een spreatsheet bij te houden. Een BI systeem levert in real time actuele overzichten zodat u beter in staat bent de vinger aan de pols te houden.

Return on Marketing Investment

We hebben al eerder gezien dat marketing niet als een budget (kosten) maar als investering gezien moet worden. Daarom moet ieder onderdeel van het marketingprogramma resultaat opleveren.

Maar hoe doe je dat?
In het geheel moet het leiden tot Return on Marketing Investment.  Dit is niet eenvoudig, dat geef ik toe. En het is nog lastiger om te voorspellen. Alles heeft te maken met kopersgedrag en dat verschilt nogal per persoon of per groep (DMU). Dat maakt het lastig om uitgaven aan marketing te koppelen aan verkoopresultaten. Denk alleen al aan het zogenaamde carry over effect, wat inhoudt dat een marketing/reclame campagne nu over een jaar nog tot sales kan leiden. Een direct verband leggen is dan lastig, maar niet onmogelijk.
Door telkens één persoon verantwoordelijk te maken voor een campagne en de opbrengst ervan heb je in ieder geval één referentiepunt voor iedere campagne. En het is een kleine moeite om een (nieuwe) klant te vragen wat voor hem de aanleiding was om contact te op nemen en tot aankoop te besluiten.
Meten moet! Bij iedere campagne. Door één persoon verantwoordelijk te maken is heb ook één bron die informatie over uitgaven en opbrengsten bijhoudt en rapporteert.

Natuurlijk moet deze persoon over alle relevante informatie kunnen beschikken. Daarvoor speelt CRM een belangrijke rol, evenals het ERP systeem. Met Business Intelligence kun je dan een link leggen tussen de campagne en de omzet die door deze campagne gegenereerd werd. Gedurende de looptijd van een campagne maakt je regelmatig een rapport, bijvoorbeeld iedere week, of zelfs iedere dag. Na afloop van de campagne volstaat een overzicht met een interval van bijvoorbeeld een maand. BI maakt het mogelijk.

Het is belangrijk dat deze informatie niet alleen beperkt blijft tot de verantwoordelijke campagneleiders en het management. Feitelijk moeten alle medewerkers, zeker front office medewerkers op de hoogte zijn van de resultaten (en eventueel falen) van een campagne. Dat verhoogt de betrokkenheid. En dat op zijn beurt vergroot de kans, dat medewerkers vanuit de gehele organisatie actief meedenken en meewerken aan het succes van volgende campagnes.

Behandel marketing campagnes als investering. Dat maakt dat er ook return of investment moet komen. Bepaal van te voren hoe die 'reteurn' eruit moet zien.

Merken contactmomenten

Na het vaststellen van de merkenarchitectuur is het natuurlijk belangrijk dat de benefits ook planmatig naar de toekomstige klanten gecommuniceerd worden. Voor ons imaginaire bedrijf [Telecom] zou dit er schematisch uit kunnen zien als onderstaande matrix.

[Telecom] Contactmomenten		Behoeften	Opties	Kopen	Gebruiken	Klanten Service
RECLAME	TV	Op mijn manier communiceren	Ik heb er lol in	n.v.t.	Op mijn manier communiceren	Ik heb er lol in
	Drukwerk	Ik hoor erbij	Ik draai aan de knoppen	Uitstekende dekking	Uitstekende kwaliteit	Betrouwbare verbinding
	Buiten reclame	Overal bereikbaar	Overal bereikbaar	Belemmert mij niet	Overal bereikbaar	Overal bereikbaar
VERKOOP	Outlet/ Winkels	Op mijn manier communiceren	Ik heb er lol in	Belemmert mij niet	Gebruiks-vriendelijk	Belemmert mij  niet
	Tele- marketing	Ik hoor erbij	Ik draai aan de knoppen	Belemmert mij niet	n.v.t.	n.v.t.
	Direct Marketing	Op mijn manier communiceren	Op mijn manier communiceren	n.v.t.	n.v.t	Op mijn manier communiceren

Dit schema geeft richting aan de marketingcommunicatie op basis van de merkenarchitectuur. Het is belangrijk om niet teveel thema's tegelijk te communiceren. Dat zou alleen maar verwarring scheppen en dan haken kopers af. Beperk u tot de belangrijkste. Mocht gaande de campagne dat de focus van consumenten anders is dan gedacht, dan past u dit schema aan. In marketing en verkoop is niets statisch. Als de wereld om u heen verandert, verandert u mee.

Beschrijf iedere cel op een manier dat deze direct als werkinstructie voor de uitvoerende medewerkers dient, of als onderdeel voor de briefing van bijvoorbeeld het reclamebureau. Geef dus inhoud aan de slogans, maak het SMART. Wees vooral duidelijk in het definiëren van doelgroepen, doelstellingen, werkwijze en onderlinge samenhang.

De merkenarchitectuur en deze contactmomentenmatrix kunnen ook een rol spelen bij het (her)inrichten van het CRM systeem. Bepaal in dit geval van iedere cel/slogan wat u over klanten en potentiële klanten wilt vastleggen en analyseren. Vooral Service, Telemarketing en Direct Marketing hebben behoefte aan deze benadering. Het helpt om succesvol te opereren.