zaterdag 15 juni 2013

Return on Marketing Investment

We hebben al eerder gezien dat marketing niet als een budget (kosten) maar als investering gezien moet worden. Daarom moet ieder onderdeel van het marketingprogramma resultaat opleveren.

Maar hoe doe je dat?

In het geheel moet het leiden tot Return on Marketing Investment.  Dit is niet eenvoudig, dat geef ik toe. En het is nog lastiger om te voorspellen. Alles heeft te maken met kopersgedrag en dat verschilt nogal per persoon of per groep (DMU). Dat maakt het lastig om uitgaven aan marketing te koppelen aan verkoopresultaten. Denk alleen al aan het zogenaamde carry over effect, wat inhoudt dat een marketing/reclame campagne nu over een jaar nog tot sales kan leiden. Een direct verband leggen is dan lastig, maar niet onmogelijk.
Door telkens één persoon verantwoordelijk te maken voor een campagne en de opbrengst ervan heb je in ieder geval één referentiepunt voor iedere campagne. En het is een kleine moeite om een (nieuwe) klant te vragen wat voor hem de aanleiding was om contact te op nemen en tot aankoop te besluiten.
Meten moet! Bij iedere campagne. Door één persoon verantwoordelijk te maken is heb ook één bron die informatie over uitgaven en opbrengsten bijhoudt en rapporteert.


Natuurlijk moet deze persoon over alle relevante informatie kunnen beschikken. Daarvoor speelt CRM een belangrijke rol, evenals het ERP systeem. Met Business Intelligence kun je dan een link leggen tussen de campagne en de omzet die door deze campagne gegenereerd werd. Gedurende de looptijd van een campagne maakt je regelmatig een rapport, bijvoorbeeld iedere week, of zelfs iedere dag. Na afloop van de campagne volstaat een overzicht met een interval van bijvoorbeeld een maand. BI maakt het mogelijk.

Het is belangrijk dat deze informatie niet alleen beperkt blijft tot de verantwoordelijke campagneleiders en het management. Feitelijk moeten alle medewerkers, zeker front office medewerkers op de hoogte zijn van de resultaten (en eventueel falen) van een campagne. Dat verhoogt de betrokkenheid. En dat op zijn beurt vergroot de kans, dat medewerkers vanuit de gehele organisatie actief meedenken en meewerken aan het succes van volgende campagnes.

Behandel marketing campagnes als investering. Dat maakt dat er ook return of investment moet komen. Bepaal van te voren hoe die 'reteurn' eruit moet zien.


Geen opmerkingen:

Een reactie posten