donderdag 29 november 2012

Bouw een merkbeleving model

Hoe vertaal je een merkenarchitectuur naar omzet? Dat is niet eenvoudig, het is zelfs behoorlijk complex. Hoe krijg je dat als marketeer dan voor elkaar?
Je begint bij de (potentiële) klant. Hoe beleeft die het merk en op welke wijze komt het product tegemoet aan zijn behoeften? En de antwoorden op deze vragen zijn het fundament onder de markenarchitectuur. Dus zonder relevante klant-informatie ben je nergens. Die informatie verzamelen is dus cruciaal.
Op basis van deze klant-informatie bepaal je de volgorde van belangrijkheid van de product eigenschappen en attributen. Dus de hiërarchie van argumenten om te kopen.  Dit is de merkenarchitectuur.

Merkbeleving model
De volgende stap is het opzetten van een merkbeleving model. Dit beschrijft nauwkeurig hoe de koper alle elementen van de merkenarchitectuur beleeft in relatie tot alle mogelijke contactmomenten (met het product, het merk, het bedrijf) en elk element van de marketingmix.

Bijvoorbeeld:


Contact momenten
Behoefte
Evaluatie
Koop
Gebruik
Service  / support
TV
E
A
NVT
F
NVT
Radio
E
F
NVT
F
NVT
Print
F
E
F
E
F
Buitenreclame
F
F
F
F
NVT
online
A
A
F
A
A






Telemarketing
A
E
NVT
A
A
in de winkel
F
E
F
F
F
Direct sales
E
F
F
E
NVT
Direct marketing
A
A
NVT
NVT
NVT
Emotioneel=
E




Functioneel=
F




Attribuut=
A






Houd er rekening mee dat dit model voor iedere rol binnen een DMU kan verschillen. Je moet dus ook proberen een antwoord te geven op de vragen:
  • Wie is de juiste persoon? Wie beslist over de aankoop en hoeveel weegt die beslissing binnen de groep, de DMU?
  • Wat is het juiste tijdstip om deze persoon of personen te benaderen?
    Dit is vaak moeilijk te bepalen en noodzaakt tot herhaling van de boodschappen in de media.
    In BtB kan via leadsopvolging in de loop van het proces worden bepaald wanneer, welke personen met welk verhaal benaderd dienen te worden. Hiervoor is CRM dus onmisbaar.
  • Wat is het juiste verhaal om de betrokken mensen te benaderen?
    Hierbij spelen merkenarchitectuur en het merkbeleving model een cruciale rol.
In de consumentenmarkt moeten dezelfde vragen beantwoord worden, zij het op een ander (aggregatie)  niveau. En het verzamelen van deze informatie is wat ingewikkelder dan in BtB. Er is bijvoorbeeld consumenten- of marktonderzoek voor nodig. Maar ook online contacten kunnen veel nuttige informatie opleveren. Ga in elk geval nooit van aannames uit. Onderzoek, check en dubbel-check. Ieder detail moet kloppen. Alleen een pionier die alleen opereert kan op zijn buikgevoel vertrouwen. In een organisatie waar marketing en verkoop in elkaars verlengde opereren kun je niet op gevoel af gaan. Dan gaat het om de feiten.

zondag 18 november 2012

Kopen?

De koop (of verkoop, zo u wilt) is waar het allemaal om draait. Dit ultieme moment is waar de economie op draait. Technisch gezien is het gewoon een ruilproces. Maar er zitten veel meer kanten aan. Ook emotionele kanten. En logistieke kanten.
Voor impuls goederen verloopt dit proces in seconden of minuten. Het andere uiterste is bijvoorbeeld de aankoop van een verkeersvliegtuig of een tanker of containerschip. Hier kan het aankoopproces jaren duren. In het ene geval worden marketing en sales gestuurd door marktonderzoek. In het andere geval zijn systemen als ERP en CRM onontbeerlijk.
Het is natuurlijk een open deur als ik stel, dat marketing en sales zich goed moeten realiseren in welke sector ze zitten.  Natuurlijk is er tussen deze twee uiterste voorbeelden een continuüm van mengvormen mogelijk. Zeker als je er vanaf de productkant naar kijkt. Maar uit ervaring weet ik dat in menige directie- of MT-vergadering de scheidslijn niet altijd even duidelijk is. En de productgerichte benadering is de grootste valkuil. 
Maatgevend is altijd de vraag: "Wie zijn mijn klanten, met wie moet ik zaken doen?"
Wie beslist? Wie betaalt? Wie is de gebruiker?

In de technologie sector is de klant vaak een organisatie. Maar vergeet nooit dat je zaken doet met een vertegenwoordiger van die organisatie. Een mens dus, iemand die ook gevoelens kent als enthousiasme of twijfel en onzekerheid. En dan zijn er nog technische en logistieke kanten aan het verhaal. Denk bijvoorbeeld aan de noodzaak om just-in-time te leveren. Dat moet dan ook absoluut zeker lukken, want de koper bouwt gegarandeerd een boete clausule in. En terecht. Als een assemblagelijn door gebrek aan een onderdeel komt stil te liggen kan dat tienduizenden Euro's per uur kosten. Ik heb in mijn loopbaan dan ook meer dan eens meegemaakt dat er een klein vliegtuigje werd ingehuurd om een doos onderdelen te halen bij een leverancier in Spanje of ander ver weg gelegen land. Noodzakelijk omdat het transport onderweg vertraging heeft opgelopen of de leverancier simpelweg niet op tijd kon leveren. Door al vast een doos te gaan halen kon de lijn een dag vooruit. Stilstand zou veel duurder zijn dan zo'n (lucht)taxi. Voor beide partijen.

Marketing moet daarom verder denken dan de koopdaad zelf.
  • Wat te doen als we niet op tijd kunnen leveren?
  • Wat te doen als het geleverde product niet aan de eisen voldoet?
  • Wat te doen als de levering onderdeel van een geheim proces is?
    Bijvoorbeeld bij defensie of als het een nog te introduceren product betreft?
  • Hoe begeleiden of trainen we de gebruikers?
  • Hoe organiseren en continueren we service en garantie?
  • Wat te doen als de klant niet aan zijn betalingsverplichtingen voldoet?
  • Hoe kan de klant onderdeel worden van een ander (ver)koopproces?
    Bijvoorbeeld door als referentie te dienen.
  • Hoe kunnen we zo'n referentie gebruiken voor marketing communicatie?
Je leert van iedere klant en elke transactie. Ga nooit van aannames uit. Marketing moet die kennis vergaren door onderzoek en informatie van de verkopers te verzamelen. Zorg ervoor dat je die kennis deelt met je collega's, zodat iedereen kan bijdragen aan het verbeteren van de kwaliteit en merkenbeleving. Zodat de gehele organisatie verantwoordelijkheid neemt voor de tevredenheid van klanten. Tevreden klanten leveren meer op tegen lagere kosten dan de acquisitie van nieuwe klanten. En dat is goed voor de winstgevendheid van de organisatie. En tevreden klanten versterken de merkenbeleving bij anderen, bij suspects en prospects.

Voor de juiste beslissing is de juiste informatie nodig. En ik hamer er al meer dan 20 jaar op dat je daarom iedere wetenswaardigheid over prospects en klanten nauwkeurig moet registreren. Liefst is een CRM systeem of ERP, zodat het ook met de juiste mensen gedeeld wordt. Voor het vergaren, analyseren en rapporteren van zulke informatie wordt vaak ook Business Intelligence ingezet. Hoe je het ook organiseert, het is essentieel om alle relevante informatie consequent te registreren.

  1. www.wimvlekken.nl

vrijdag 9 november 2012

Merkenarchitectuur: Inhaken op behoefte

De eerste een belangrijkste stap voor het regisseren van merken beleving is het identificeren van en inhaken op behoefte. Dit start feitelijk al voordat de 'klant' contact heeft met uw bedrijf, op het moment dat hij of zij zich de behoefte aan een specifiek product of dienst realiseert. Zeer waarschijnlijk weet de 'klant' ook dat er één of meerdere aanbieders zijn om die behoefte te bevredigen.
Dit is het domein waar marketeers miljoenen investeren om awareness te creëren. Doelstelling is dat de 'klant' een zekere behoefte aan onze producten en diensten weet te koppelen: zich hiervan bewust is. Maar dit bewustzijn alleen is niet genoeg om de klant ook te bewegen om bij u te kopen.
Gebruik te technieken van business communications (of marketingcommunicatie) daarom niet enkel voor het creëren van awereness, maar breng ook onder de aandacht hoe uw merk de behoefte van de 'klant' zal bevredigen. Maak tastbaar en herkenbaar hoe het merk die behoefte bevredigt. "Ons koekje X bij  de koffie is heerlijk genieten van een moment voor jezelf."
En voor de klant moet ook duidelijk zijn hoe hij het product kan verwerven: Waar te koop?

Push
Business communication kan ook worden ingezet om 'klanten' te leren dat uw merk een bepaalde behoefte kan bevredigen. We kennen dit ook als "Technology Push". Zonder deze techniek van commerciële communicatie waren tablets, smartphones en talloze andere (vooral technologie) producten nooit populair geworden bij een groot publiek. Dit is niet hetzelfde al 'behoeften creëren', zoals sommige critici beweren, maar een bewust maken van de mogelijkheden die een bepaalde productcategorie en merken kunnen bieden voor het bevredigen van behoeften, waar dit tot dan niet mogelijk was. De behoefte moet latent aanwezig zijn, anders heeft het geen zin hiervoor een oplossing te creëren.
Bijvoorbeeld: Mensen delen graag ervaringen, belevenissen en gevoelens met elkaar. Door ze een platform als Facebook of Google+ te bieden zullen ze het ook gaan gebruiken.
Zulke latente behoeften identificeren en succesvol in een oplossing vertalen vraagt om een bijzonder talent of zorgvuldig onderzoek. Het blijft een risico, maar wie niet waagt, die niet wint.

De uitdaging van marketing is niet alleen de push en het creëren van awareness maar ook om dit op de juiste wijze intern, naar Verkoop en andere collega's te communiceren. Uiteindelijk is het niet Marketing die het product maakt, verkoopt, bezorgt en onderhoudt. Het is de totale organisatie, die als één geheel achter het product moet staan en de klant op handen draagt.

vrijdag 2 november 2012

Regisseer merken beleving met hulp van CRM

U heeft marketing en stevige plek gegeven in de organisatie en maakt nu ook deel uit van de informatiestroom. Daarmee heeft u bereikt dat de kennis omtrent koopargumenten van (potentiële) klanten tot in de haarvaten van de organisatie kan doordringen. De collega's weten nu beter waarom een klant voor uw merk kiest en hoe het zich onderscheidt van de concurrentie.
Omdat marketing en merkbeleving nu deel uitmaakt van de interne informatiestroom bent u al onderneming beter in staat te evalueren en te leren van de effecten van marketing investeringen. U kunt beter en sneller vaststellen welke activiteiten rendement opleveren en welke daarin achterblijven.
Een logische stap is dan om marketing te laten participeren in de discussies en beslissingen met betrekking tot automatisering. Technologie is belangrijk om snel en doelgericht merken beleid vorm te geven en te controleren. Maar blijf de aandacht bij de klanten houden, dat is hoe dan ook het belangrijkste voor een onderneming.
Maar waar investeert markering dan in? Een knowledgebase voor eigen technici en klanten? Een CRM systeem? Verkoop?
Daar is geen goed antwoord op te geven. Het hangt van veel factoren af. Bijvoorbeeld, wat is er al geautomatiseerd en hoe kan marketing daar gebruik van maken? Maar ook de aard van de producten en diensten speelt een rol. De belangrijkste overweging die je dan maakt is: Wat kost het en wat levert het op? Kortom, rendement!
Verlaagt een knowledgebase de interne servicekosten en draagt het bij aan klanten vertrouwen? Doen!
Draagt een CRM systeem bij aan betrouwbare stuurinformatie voor marketing en verkoop? Doen!
Breekt de inzet van telemarketing nieuwe markten open tegen lagere verkoopkosten? Doen!

Merken beleving
Bedenk bij alle investeringen op het gebied van marketing dat merken beleving verder gaat dan het product zelf. Iedere interactie, direct en indirect, tussen de klant en de leverancier draagt bij aan de beeldvorming:
  • Pre sales activiteiten, zoals informatie via websites, folders, dealers en andere kanalen.
  • Sales, hoe gaan verkoper om met (potentiële) klanten?
  • Logistiek, op tijd op het juiste adres leveren.
  • Service.
  • Training.
  • Administratie en incasso.
  • Personeelsbeleid.
  • Communicatie en media.
  • Etc.
 Het definiëren van de merken beleving is simpel een optelsom van de hierboven genoemde factoren in dimensies van functionaliteit, emotionele waarden, attributen en symboliek. Dit is niet eenvoudig, want als onderneming bent u aangewezen op slechts een beperkt aantal contactmomenten met de klant. Bijvoorbeeld zijn beslissing om u de deal te gunnen. En service vragen en klachten nadat de deal gesloten is. Iedere klant beleeft dit anders. Het zijn ook maar mensen(;-)! Maar voor marketing is het belangrijk hierin een trend te herkennen en vervolgens adequaat te reageren met gepaste acties binnen en buiten de onderneming.
Dit is een complex verhaal en om het doorlopend en zorgvuldig te kunnen analyseren is het belangrijk dat de informatie hierover consequent wordt vastgelegd. Customer Relation Management is dan ook vooral een kwestie van open staan voor informatie en de wil om deze vast te leggen....in een CRM systeem. Dus, ja, een goed CRM systeem is een waardevolle investering voor zowel marketing als verkoop.