zaterdag 26 januari 2013

De kloof tussen CRM en marketing

CRM schuurt langs de lijnen van marketing en is nog ver verwijderd van het creëren van meerwaarde voor de organisatie. Het is een kwestie van focus. Nog te vaak wordt CRM gebruikt om de interacties tussen bedrijf en (potentiële)klanten te stroomlijnen. Er is geen connectie met essentiële marketing functies als strategisch management, merkontwikkeling, merkenarchitectuur, productontwikkeling, etc. Daarbij komt dat veel organisaties zich tegenwoordig blind staren op het internet. Ze gaan dan voorbij aan het feit dat bij veel zaken ruim 90% nog steeds de traditionele verkoopkanalen het belangrijkste zijn.
Ja, het klopt dat medio 2013 steeds meer 'stenen' retail het verliest van online winkels. Maar vergeet niet dat online winkels niet zo winstgevend zijn als men zou willen. Onbegrijpelijk ook dat artikelen die je moet passen het juist erg goed doen via het internet. Maar tegelijk erg begrijpelijk dat de kosten van retourzendingen voor zulke online winkels een groot probleem vormen. Het lijkt een hype om kleding en schoenen online te kopen en ooit zal dat stoppen. Zo gaat dat met hypes. Misschien ontwikkelt zich dit patroon naar online shoppen en dan in de 'echte' winkel passen en kopen. ....lijkt me logischer.

Marketing van vroeger
Voordat CRM zijn intrede deed was marketing vooral bezig met het lokaliseren van doelgroepen. Waar komen ze vaak samen? Waar zoeken ze naar informatie? Hoe kan ik zo efficiënt mogelijk zoveel mogelijk mensen tegelijk met dezelfde boodschap benaderen? En als het dan maar vaak genoeg herhaalt komt de handel vanzelf. Het waren de hoogtijdagen van veel reclamebureaus.
Maar nu hebben we ook CRM. Een krachtig marketing wapen, dat door veel marketeers niet als zodanig herkend wordt. De juiste inzet van CRM stelt marketing in staat om zowel met groepen als individuele klanten tijd- en plaats onafhankelijk te communiceren. Dit geldt voor de schoenhersteller evengoed als voor de multinationale retail organisatie met winkels, websites, distributeurs en callcenters.
Marketeers willen alleen maar vissen waar veel vis zit. Logisch! Maar niemand vertelt ze waar de vijver is. Sterker, veel organisaties implementeren CRM zonder rekening te houden met de behoeften van marketing of merk specifieke zaken als merkenarchitectuur en merkbeleving.

Sales
Veel organisaties zetten sterk in op het optimaliseren van klantrelaties en vergeten daarbij dat het toch allemaal om verkoop draait. Een CRM systeem is een flinke investering en die moet je terugverdienen. Het is een misverstand te geloven dat een goede klantrelatie voldoende is om het geld te laten binnenrollen.
Merkbeleving in de zin van unieke emotionele en functionele eigenschappen vormen de basis van commercieel succes. Begin met het bouwen van een op behoeften van doelgroepen gebaseerde merkenarchitectuur, werk dit uit tot toepasselijke merkbeleving en verwerk dit in de CRM implementatie. Dan doen we zaken.
Toegegeven, deze route is niet eenvoudig. Het vergt extra inspanning, met name van de kant van marketing. Dat is nieuw, dat is wennen. Wie zich de moeite neemt wordt beloont.

zaterdag 12 januari 2013

Belofte en valkuilen van CRM

Onderzoeken tonen aan dat bijna driekwart van de investeringen in CRM geen meetbare voordelen biedt. Zelfs de beste gebruikers van een top CRM systeem als Siebel komen er bekaaid vanaf. Toch hoeft dat niet zo te zijn, mits goed geïmplementeerd en verankerd in de organisatie kan CRM een positieve bijdragen aan het bedrijfsresultaat.
In technisch opzicht biedt CRM de mogelijkheid om klant- en prospectgegevens centraal op te slaan en op een veilige manier beschikbaar te stellen aan de gehele organisatie. Cruciaal is wát je opslaat en hoe je het aan de medewerkers presenteert. Zoals al eerder in deze BLOG betoogd biedt marketing hiervoor het fundament in de vorm van merkenarchitectuur en merkbeleving. Niet de vraag "wat willen wij van onze klanten weten?" maar "wat weten en vinden onze klanten over ons?" is belangrijk. Met dat laatste kun je een stap richting klanttevredenheid en duurzame relaties zetten.  Dit kost meer aandacht en tijd om te implementeren, maar levert ook meer op. Het is dan maar een kleine extra stap naar meer omzet.
Helaas wordt CRM ingezet op het moment dat de acquisitiekosten de pan uit rijzen en de conversie daalt. Dan is de nood hoog en ontbreekt het aan tijd en motivatie om CRM op de juiste manier in te richten. De verwachtingen zijn te hoog en teleurstelling is het gevolg. CRM begint met de juiste mentaliteit (management gericht op duurzame relaties), gevolgd door het juiste fundament (merkenarchitectuur en merkbeleving) en afgerond met de juiste software.
Zo'n 10% van de CRM gebruikers heeft een systeem ingebouwd om de ROI van deze investering te meten. De rest kan niet staven in welke mate CRM wel of niet rendabel is. Ze zien alleen het totaalplaatje, groei of krimp van de omzet. Maar dit plaatje wordt door meer factoren beïnvloed dan enkel het CRM systeem.
Het is een kwestie van de juiste focus. Tot nu toe werd CRM vooral gebruikt om de interacties met klanten te sturen en te analyseren. Maar dit is slechts de schil, de buitenkant van wat CRM te bieden heeft. Denk aan ondersteunen van marketing acties, strategische planning, productontwikkeling, etc.  Daarover meer in de volgende BLOGs.