zaterdag 16 februari 2013

Duurzaam concurrentievoordeel

Kies een andere weg
Alleen al omdat iedereen CRM kan toepassen wil nog niet zeggen dat iedereen CRM op dezelfde manier moet toepassen. Doordat voor leveranciers hun CRM systeem op een standaard wijze inrichten, al dan niet met speciale templates voor diverse branches, is de verleiding groot om het op die standaard wijze te gebruiken. Maar bedrijven kunnen duurzaam voordeel behalen door van die standaard af te wijken en zich de moeite te nemen CRM in te richten naar eigen inzicht en behoefte. OK, dat kost een paar duiten extra en vooral ook veel extra denkwerk, maar het zal z'n vruchten afwerpen.
Deze BLOG geeft veel aandacht aan het belang van merkenarchitectuur en merkbeleving als basis voor CRM. Wie deze strategie volgt zal automatisch het CRM systeem anders inrichten dan de concurrentie, want in de merkenarchitectuur weerspiegelt de basis van anders zijn dan de andere leveranciers. Het is uw antwoord op de vraag wat de klant precies wil en van u verwacht.
Een veel gemaakte fout is dat er teveel vanuit "Verkoop" wordt geredeneerd. Niet van de koper en zijn "koopargumenten". Bijvoorbeeld het fenomeen cross selling. Vanuit Verkoop is dat een slimme benadering. Maar de klant wil dat doorgaans niet. Die koopt bij u een auto en vraagt niet om een krediet. Als hij dat nodig heeft, zal hij erom vragen of heeft dat al geregeld voordat hij een auto kwam uitzoeken. (Je moet tenslotte weten hoe ver je kunt gaan...) Toch wordt bij de inrichting van CRM vaak rekening gehouden met cross selling. Moet je dit dan gewoon afschaffen? Dat ook weer niet. Dat krediet kan best van pas komen. Maar de benadering moet anders zijn.
In dit voorbeeld: Probeer erachter te komen of de huidige auto gefinancierd is, en hoe. Leg dat vast in CRM. Als blijkt dat de huidige financiering duurder uitpakt dan uw aanbod, dan is het zinvol om erover te praten.
Bedenk steeds, welk voordeel kan ik de klant bieden en welke informatie heb ik nodig om hem een gunstig aanbod te doen? Richt daar het CRM systeem op in. Het werkt ook de andere kant op: welke informatie heeft de klant nodig om voor mij te kiezen? Dat kan per klant verschillen, maar u moet het weten. Ook dat krijgt een plek in CRM en vervolgens zorgt u consequent dat die informatie bij de klant komt.
Zo richt u CRM in om zich nadrukkelijk van de concurrentie te onderscheiden.

vrijdag 8 februari 2013

Efficientie verbeteren met CRM

Om te kunnen concurreren moeten bedrijven beteren sales, service en marketing ontwikkelen en handhaven dan hun tegenstrevers. CRM kan daar veel aan bijdragen door deze disciplines geïntegreerd te ondersteunen. Dit vergt natuurlijk een forse investering. Om dit te rechtvaardigen zult u significante kostenbesparingen en productiviteitsverbeteringen moeten aantonen en onderbouwen. Laat zien hoe onnodige kosten vermeden worden, hoe leveringen en service geoptimaliseerd kunnen worden en hoe klanttevredenheid voor meer omzet en lagere kosten zorgt.
Niet dat CRM op zichzelf al die mooie voordelen biedt, maar door CRM goed in te richten en te gebruiken draagt het bij aan efficiëntere bedrijfsprocessen. En dit laatste maakt het verschil in de competitie.
Dus waarom mislukken zoveel CRM implementaties? Omdat men zich teveel richt de M van management. Men vergeet het belang van C van customer en de R van relatie. Bovendien wordt er te weinig rekening gehouden met Merkenarchitectuur en Merkbeleving.
Wat zijn de motieven voor een persoon of bedrijf (DMU = ook personen) om voor uw merk te kiezen, of voor een ander? Welke emoties spelen daarin een rol? Verkopers moeten zich hiervan bewust zijn, maar het CRM systeem geeft doorgaans geen antwoord op deze vragen. En marketing mist eveneens informatie, die kan helpen een merkenarchitectuur te ontwikkelen die beter aansluit bij deze behoeften van de doelgroepen.
Verkoop heeft behoefte aan relevante informatie over individuele trajecten. Marketing moet het geheel kunnen overzien om merkenbeleving en klanttevredenheid te kunnen sturen. CRM kan dit ondersteunen, mits op de juiste manier ingericht. Op deze manier is een grotere ROI mogelijk en is iedereen binnen de organisatie blij met de investering.

Waar moeten de gegevens vandaan komen?
Traditioneel wordt CRM bijgehouden door front office medewerkers, zoals verkopers en service medewerkers. Mijn ervaring is helaas dat deze mensen doorgaans slecht (soms helemaal niet) registreren. Maar dat is vooral een kwestie van management en handhaving.
Tegenwoordig is er erg veel online contact met klanten en prospects, maar we zien deze data zelden terug in het CRM systeem. Dit levert een berg aan informatie op. Interacties met klanten en prospects kunnen gecategoriseerd en geanalyseerd worden door marketing.
Helaas is dit vaak niet met het CRM systeem gekoppeld.tt Zo missen marketing en verkoop essentiële marktinformatie. En die informatie is belangrijk voor gerichte acties en strategische sturing van de (commerciële) bedrijfsprocessen. Dat zijn gemiste kansen om te excelleren en beter te presteren dan de concurrentie.