Merkarchitectuur in de praktijk

Het zal niet moeilijk zijn te beseffen dat merkarchitectuur per productcategorie en per merk er verschillend uit kan zien. Je wilt je tenslotte onderscheiden van de concurrentie. Om toch een handvat te geven dat verder gaat dan een zuiver theoretisch model zullen we als voorbeeld een merkarchitectuur voor een telecom provider ontwerpen.
[Telecom] biedt belminuten, SMS en databundels in een bepaald gebied, bijvoorbeeld een land als Nederland. Daarnaast biedt [Telecom] een scala aan smartphone toestellen die geschikt zijn voor het netwerk van [Telecom]. Ze streven naar een goede relatie met bestaande klanten en willen niet-klanten overtuigende argumenten geven om over te stappen. Laten we de merkarchitectuur hier schematisch opzetten.

Dit heeft vergaande gevolgen voor ieder onderdeel van de organisatie. Ieder aspect van deze opzet moet ook waargemaakt worden. Hier zullen heel wat mensen bij betrokken zijn. En mogelijk vergt het forse investeringen. Zo'n plaatje is dus geen vrijblijvende vingeroefening, maar bepaalt het totale beleid van de onderneming. Eén aspect niet goed uitvoeren en de consumenten community maakt gehakt van je goede bedoelingen. De markt biedt geen ruimte voor fouten.
Dit geheel moet ook nog naar de markt gecommuniceerd worden. Hiermee gaat het om de merkbeleving van de klant en toekomstige klant. Ieder contactmoment vergt een bepaalde aanpak. Bovendien is de boodschap voor de diverse kopersrollen verschillend. Bij bedrijfscontracten is de gebruiker niet degene die betaalt. De gebruiker wil overtuigd zijn van het gebruiksgemak. Degene die betaalt wil vooral weten of het werkt (betrouwbaar is) en wat het kost. Hierover meer in het volgende artikel.

Gebruik merkarchitectuur voor merkbeleving

Het gros van de ondernemingen is tegenwoordig nog steeds product georiënteerd en daarop is het ook de organisatie afgestemd. Hoewel er veel aandacht is voor interne communicatie zorgt deze structuur toch voor eilandjes. Veel afdelingen in een lijnorganisatie die ieder hun eigen verantwoording hebben waarbij de 'makers, de techneuten' vaak de meeste macht hebben. Onterecht, als je na gaat dat de salarissen van de medewerkers en het dividend van de aandeelhouders betaald moet worden door de klant. Een verkoop/marketing georiënteerde organisatie zou dan meer voor de hand liggen. En in dat geval zou de merkenarchitectuur het fundament voor de hele organisatie moeten zijn om waarde voor de klant, zijn merkbeleving en koopintentie, te creëren.

Meetpunten

Voordat een business model geëffectueerd wordt zult u een aantal meetpunten, ook wel KPI's genoemd, moeten definiëren. Wie wordt waarop afgerekend. Dit vormt de management rapportage waarvoor bijvoorbeeld Business Intelligence software een bijdrage kan leveren. Het vastleggen van deze meetpunten heeft ook gevolgen voor de inrichting van het ERP en het CRM systeem. Wat niet in de database zit haal je er ook niet uit, zo simpel is dat.

Proces

De processen vormen de paden waarlangs zaken gedaan worden. In CRM en ERP worden deze processen naar workflows vertaald. Overigens zijn er ook administratieve processen die door een workflow in een DMS ondersteund kunnen worden.
Beschrijf nauwkeurig op welke wijze de diverse bedrijfsonderdelen de merkenbeleving van de klant moeten ondersteunen. Welke functie productie, kwaliteit, marketing, verkoop en service hierin vervullen.

Technologie

Er is bij de meeste organisaties fors geïnvesteerd in technologie. Nu komt het er op aan dat deze zodanig wordt ingezet dat ze merkbeleving duurzaam ondersteunen. Innovatie blijft belangrijk, maar bepalend voor de kassa is nog altijd, wat de klant ervan vindt. Ook technologie investeringen moeten ROI opleveren en dat lukt alleen langs de kanalen van marketing en verkoop. Zij laten de kassa rinkelen. Sta daarvoor open. 

Mensen

Iedereen binnen een organisatie dient te begrijpen dat marketing toegang heeft tot de portemonnee van de klant en dat verkopers degene zijn die het geld binnenhalen. (Zij creëren de situatie dat de klant aan de kassa betaalt of dat uw boekhouding een factuur mag sturen).  Aan de andere kant moeten marketeers en verkopers ieder facet van de organisatie kennen en begrip tonen voor de belangen van de collega's. Maar bij iedere medewerker moet het besef verankerd zijn dat de klant de salarissen betaalt. Iedere medewerker draagt er aan bij dat de klant tevreden is en tijdig de rekeningen betaalt.

In het volgende artikel bekijken we nog eens hoe je vanuit de merkenarchitectuur merkenbeleving opbouwt.

www.wimvlekken.nl

Het business model op de schop

Ook marketing ontkomt er niet aan zich aan te passen aan de veranderende markt omstandigheden. Om Return on (Marketing) Investment te realiseren moet marketing rekening houden met de voortdurende verschuiving van macht en belangen in de markt. De belangrijkste factoren zijn:

• Globalisering van de markt en niet te vergeten, de concurrentie.
  Europa wordt overspoeld door goedkope zonnepanelen uit China. Brussel wil die extra belasten, maar is het niet verstandiger om de industrie zelf een oplossing te laten bedenken?
• Meer aandacht voor verantwoord ondernemen en duurzaamheid als gevolg van technologische ontwikkelingen en (bijna) milieurampen.
• Hogere eisen door klanten, die willen profiteren van de toegenomen concurrentie en de technologische ontwikkelingen.
• Het management realiseert zich dat marketing geen kostenpost is, maar een investering om de toekomst veilig te stellen. En een investering moet rendement opleveren....

Dit alles werkt door binnen de eigen onderneming, de leveranciers, distributie en klanten. Dit resulteert in de volgende aandachtspunten:

Globalisering

• Toegenomen macht van de afnemers.
  Afnemers bepalen op welke manier zij hun geld uitgeven. Retailers die vasthouden aan de traditionele winkel hebben het moeilijk. Steeds meer bedrijven sluiten de deuren omdat klanten over meer informatie beschikken om te vergelijken en omdat ze vaak online kopen. Wie daar niet tijdig op inspeelt gaat failliet. Wie daar nu nog mee begint is te laat.
• Er komt steeds meer informatie beschikbaar over klanten en hun koopgedrag.
  Onder andere de Social Media bieden veel kennis op dit gebied, voor wie de kunst beheerst om de juiste informatie uit die data brei (big data) te halen. Ook het eigen CRM systeem, mits slim ingericht, biedt veel informatie over kopersgedrag.
• Concentratie van macht in het distributiekanaal.
  In vrijwel iedere sector zien we dat kopers de macht naar zich toe trekken. Ook het distributiekanaal speelt de kopersrol en is vaak succesvol in dit machtsspelletje. Waar dit toe leidt zien we bijvoorbeeld in de uitwassen van outsourcing naar lagelonenlanden zoals nu in de textielbranche.
• Globalisering van markten.
  Met name het internet heeft ervoor gezorgd dat sales zich niet meer tot de eigen regio beperkt. Grenzen vervagen en overal ter wereld kunnen klanten zitten. Hoe ga je daarmee om?
• Iedere onderneming moet op de kleintjes letten.
  Ieder bedrijfsonderdeel moet een bijdrage leveren aan het succes van de onderneming. Marketing is een investering en wordt op rendement afgerekend. Ook voor marketeers wordt het belangrijk om in termen van schaalvoordeel te rekenen bij alle activiteiten die zij ontplooien.

Daarom is het noodzakelijk om bij het fundament te beginnen. Voor marketing is dat de merkenarchitectuur en in het verlengde daarvan, de waarde creatie voor de klant (de merkenbeleving). Hierop wordt het business model gebaseerd, en niet andersom.  De klant betaalt je salaris en het dividend voor de aandeelhouders.
Daar kunnen we niet meer omheen.

www.wimvlekken.nl

Vechten tegen overtuiging

De taak van marketeers en verkopers is om prospects over te halen hun product (of dienst) te laten kopen. Vaak gebruiken die mensen of organisaties al een product of dienst van uw concurrent. Zij zijn er van overtuigd dat ze daarmee een goede keuze hebben gemaakt. Of men hangt een overtuiging aan, die zich tegen de aanschaf van uw product verzet. Hier tegen ingaan voelen zij dan ook al respectloos en zelfs als een regelrechte belediging. U trekt hun overtuiging en oordeel in twijfel. En dat werkt tegen u en uw aanbod.

Dit als een status quo accepteren is wat kort door de bocht. Er regelrecht tegen ingaan evenmin. U voedt hiermee de positie van uw concurrent. U versterkt het merkenbeeld dat uw prospect van de concurrent heeft. Het is een soort zelfbeschermingsmechanisme. Breng dat merkenbeeld aan het wankelen door gerichte vragen te stellen over de zwakke kanten van uw concurrent, zonder hem te noemen. Maar doe dat dan zodanig, dat de prospect dit zelf ontdekt. Dat is niet eenvoudig en vereist op de eerste plaats grondige kennis over het concurrerende aanbod. En natuurlijk moet u ook goed op de hoogte zijn van de situatie bij de prospect, zijn ambities en pijnpunten. En diplomatieke vaardigheden.
Marketing zorgt ervoor dat verkopers kennis hebben van concurrenten en hun aanbod. Ze verzamelen gegevens over prospects en de verkopers op hun beurt brengen de situatie bij de prospect gedetailleerd in kaart.
Met deze kennis zetten we prospects subtiel op het spoor van hoe het óók zou kunnen, zodat het idee kan rijpen dat hun huidige leverancier toch wel wat steken laat vallen. Goede sales trainingen besteden veel aandacht aan dit proces. Verkopers leren de juiste vragen te stellen. Marketing biedt hun hiervoor de juiste toolbox.

Wat  voegt CRM toe?

U gebruikt CRM om gegevens over concurrenten met collega's te delen. Beschouw het CRM systeem dus niet enkel als een relatiebeheersysteem of verkoopinformatiesysteem. Het moet ook een toolbox zijn ter ondersteuning van het verkoopproces. Moet dus ook campagne gegevens bevatten, met achtergronden over leads en het aanbod of actie.
Denk bijvoorbeeld ook na over hoe een merkenbeleving zich kenmerkt. Als u dit registreert is het eenvoudiger voor verkopers en acquisiteurs om hierop in te haken. Maar bij een lead legt u ook ambities en pijnpunten vast. Hier slaat u ook belscripts op.
Zo maakt maatwerk u van ieder contact met potentiële klanten en dat vergroot uw kansen. Want (bij herhaling), commercieel scoren lukt pas als u op het juiste moment, tegen de juiste persoon het juiste verhaal vertelt. Met overtuiging. Alle inspanning van marketing en verkoop moet erop gericht zijn deze drie-eenheid te realiseren. Het is een subtiel spel, waarbij u de agenda bepaalt maar de toekomstige klant het gevoel moet hebben dat hijzelf aan de touwtjes trekt.

www.wimvlekken.nl

Social Media gebruiken om merk te ondersteunen

Alle marketing inspanning heeft slechts één centraal doel: omzet, geld verdienen. Daarom willen we dit zo effectief en gestructureerd mogelijk doen. Om Social Media in te zetten voor merkondersteuning is het dan ook zinvol dit op een doordachte manier te doen.

• Inventariseer de fase van merkbeleving
  Probeer inzicht te krijgen in de diverse fasen van merkbeleving bij uw doelgroep. In veel gevallen zijn meerdere personen bij een koopproces betrokken. Hun belang in de aankoop en de ontwikkeling van een merkbeeld loopt niet parallel. Probeer deze verschillen in beeld te krijgen, zodat u voor iedere rol in het koopproces de juiste toon aanslaat. Bedenk dat een geslaagde verkoop van drie zaken afhangt: Op het juiste moment, tegen de juiste personen het juiste verhaal vertellen. 
• Inventariseer alle relevante rollen in het koopproces
  Hoe een DMU is samengesteld is product- en branche afhankelijk. Maar ook van het belang van een aankoop voor een persoon, een gezin of een organisatie. Breng voor uw merk de relevante rollen in kaart. Met hulp van CRM koppelt u deze aan personen (leads, prospects, klanten).
• Inventariseer de koopargumenten
  In een aankoopproces werken diverse rollen samen. Iedere rol heeft zijn eigen koopargumenten. Zorg dat u alle relevante koopargumenten van iedere rol kent. Iedere rol heeft ook zijn eigen voorkeur om contact met uw organisatie te zoeken. Het kruis van Jung kan daarbij helpen deze te voorspellen.
• Ontwikkel communicatie scenario's voor iedere fase in het koopproces
  Kruip in de hoofde van uw doelgroep, ken hun rol, hun voorkeuren en hun argumenten. Geef zo goed mogelijk antwoord op de vragen die zij kunnen stellen en werk deze uit zodat ze snel en gericht ingezet kunnen worden. Dit vergt extra inspanning, maar als het goed gebeurt geeft het u een voorsprong tegenover concurrenten met uiteindelijk een hogere omzet als resultaat.
• Ontwikkeld de communicatie media
  Nu u weet wat prospects en klanten van u willen horen en langs welk kanaal ze het beste bereikt worden, ontwikkelt u de media. Er staat u een groot scala aan mogelijkheden ter beschikking. Bijvoorbeeld:
  - Traditionele (gedrukte) advertising in bladen.
  - Outdoor, bijvoorbeeld met affiches.
  - Advertising op radio en TV, of bioscoop reclame.
  - Direct Mail, via post of e-mail.
  - Online marketing, SEO en SEA.
  - Online advertising via websites van derden.
  - Social Media.

Online marketing of e-business vergt bijzondere vaardigheden en is momenteel nog in ontwikkeling en hard op weg naar volwassenheid.

De grootste uitdaging is het ontwikkelen van content dat beantwoord aan de informatiebehoefte van iedere rol in iedere fase van het koopproces. Hier ligt een bijzondere taak voor professionele tekstschrijvers. Goede copywriters zijn in staat zich in te leven in de wereld van de doelgroep en zich aan te passen aan de speciale eisen van de diverse media. Een brochure tekst moet inhoudelijk dezelfde boodschap hebben als een website pagina, maar er zijn subtiele verschillen in de manier van schrijven en woordgebruik. Net zoals er verschillen zijn in kopij voor advertenties, posters en mailings. Goede copywriters zijn net kameleons.

 Tot slot, zorg dat prospects en klanten toegang hebben tot de juiste medewerkers binnen uw organisatie. De massa kan contact zoeken via callcenter of klantenservice. Indien onderhandelingen gaande zijn moet er een account- of projectmanager beschikbaar zijn en goed benaderbaar. In de afrondende fase is misschien toegang tot (hoger) management wenselijk. Dit kan per sector en project verschillen. Belangrijk is vooral om erover na te denken en afspraken te maken.