De elementen van merkenarchitectuur

De architectuur van merken bestaat uit een aantal elementen, of bouwlagen. Zie hieronder:

Klanten/consumenten

3. Emotionele eigenschappen
   ^
2. Functionele eigenschappen
   ^
1. Product eigenschappen

Het merk

Het belang van deze eigenschappen neemt van onder naar boven in belang toe. Het verschil tussen emotionele en functionele eigenschappen kan per productcategorie verschillen, maar de rangorde blijft. Daarmee is meteen duidelijk dat product eigenschappen, waar de aanbieder juist zo trots op is, voor de klant het minst belangrijk is. De klant denkt alleen maar: "Wat heb ik eraan?" En daarbij spelen 2 elementen de hoofdrol:

1. In hoeverre wordt mijn probleem opgelost?
2. Welk gevoel van voldoening of trost levert het op? Dit laatste is meer onbewust, maar daarvoor niet minder van belang.

Producteigenschappen en functionele eigenschappen liggen natuurlijk dicht bij elkaar. Als producent moet je goed inspelen op behoeften van doelgroepen. Bij consumentenproducten is daar onderzoek voor nodig. We moeten daarbij ook aantekenen dat producten (of diensten) in de categorie 'technology push' eerst in de laboratoria ontstaan en naar de markt gecommuniceerd worden. Eenmaal op de markt is fine tuning nodig en dat gebeurt door klantervaringen nauwkeurig te volgen. Hier speelt de product levenscyclus in zijn zuivere vorm.  In de BtB sector wordt doorgaans direct met potentiële afnemers gecommuniceerd om tot een optimaal product te komen. Hierbij kan een goed en functioneel ingericht CRM systeem het gehele proces goed ondersteunen.
Bij dit alles speelt op de achtergrond de vraag, hoe je het product van concurrenten kunt onderscheiden. In zuiver technisch aspecten is dat vaak erg moeilijk. Onderscheiden op emotionele eigenschappen levert dan meer op, mist deze goed aansluiten op de belevingswereld van de kopers.

Merk is emotie. Dit is een oude waarheid. Zoek daarom altijd naar emotionele elementen die je product op een positieve manier van concurrenten onderscheiden. Emotie maakt ook minder gevoelig voor het prijsaspect. Als een klant moet kiezen tussen een product dat niet aan zijn gevoel appelleert maar wel zijn probleem oplost en een product dat zowel het probleem oplost als een goed gevoel geeft, dan kiest men in meerderheid voor de laatste. En dat mag best een beetje meer kosten.
Zie ook: Regisseer merken beleving

www.wimvlekken.nl