Behandel een merk als een bedrijf

In veel traditioneel geleide marketing organisaties worden merken als campagnes behandeld. Een brand manager is actie gericht. Dat houdt tegelijk in dat de aandacht op de korte termijn gericht is, in elk geval is dat vaak zo. Een merk verdient beter. Een merk moet ook op de lange termijn presteren. Daarom is het beter om een merk te behandelen en te managen als een bedrijf. OK, dat vergt van de brand manager even een omschakeling, maar bekijk het ook eens van deze kant: uw merken zijn uw bedrijf, uw business.
Als uw merkenbeleid zich kenmerkt door de volgende punten, heeft u nog veel werk te doen:

• Het merk bestaat uit een leuk logo en een pittige slogan en eventueel uit een kenmerkende verpakking.
• Een merknaam moet creatief zijn en geld reserveren om die naam betekenisvol in de herinnering van klanten te verankeren is niet nodig. Een leuke naam doet dat uit zichzelf.
• Evalueer de omzet en vergelijk die met de gemaakte kosten per categorie of de verkoopkanalen. Details over het merk zelf zijn niet belangrijk.

Als u besluit een merk als een business te zien zult u ook meteen anders tegen de hierboven genoemde punten aankijken. Het is meer dan mooie logo's, promotie campagnes en advertenties.  Je ziet de uitgaven dan ook snel als kosten, terwijl we eigenlijk moeten investeren in de promotie en verkoop van de merken. Een merk verdient daarom meer aandacht een respect, namelijk even veel als een bedrijf of afdeling. U verdient geld met een merk. Het merk is het product of de dienst die u aanbiedt, het is een identiteit.

Een merk is meer dan een logo.

Als u eenmaal besluit om een merk als een business te managen zult u merken dat uw organisatie waarschijnlijk niet gewend is om te gaan met kennis over klanten en het merk op de juiste wijze te positioneren. Dat leer je niet uit boeken, zoals veel marketing managers denken. Dit leer je door kennis over de doelmarkten, de segmenten, systematisch te verzamelen en te bestuderen. Ook als het merk al in de verkoop is. Klanten reageren op de propositie en delen hun ervaring na aankoop. Dit kan direct met de verkoper of producten, maar ook binnen communities en social media. Hiermee krijgt u kennis in handen om de merk succesvol te managen. En daarbij komt meer kijken dan alleen de promotionele kant van marketing.
Het verzamelen en analyseren van zulke informatie is bij uitstek een taak voor een goed CRM systeem. Het heet niet voor niets Customer Relation Management.  De klant laat langs diverse kanalen weten wat zijn verwachtingen zijn en communiceert doorgaans ook of na aankoop aan die verwachtingen voldaan is. Hier kun je iets mee als merken manager. En dit gaat meestal niet om het leuke logo, de pakkende slogan of de aantrekkelijke verpakking. Je wordt afgerekend op de prijs / kwaliteit verhouding en hoe die zich verhoudt tot de verwachtingen die je met promoties en advertenties geschapen hebt. Ook dit is een reden om kritisch om te gaan met marketing budgetten. Maar het is vooral een goede reden om met een goed (ingericht) CRM systeem en een BI (business intelligence) systeem te werken.
In veel bedrijven werken geen marketing managers, laat staan brand managers. In technology georiënteerde bedrijven zijn  het vaak techneuten met gevoel voor commercie, die zich met het 'vermarkten' bezig houden. Op andere plaatsen zijn het juist de verkopers. Deze mensen hebben een totaal verschillende achtergrond en maar zelden zit daar talent bij dat in staat is een merk te behandelen als een business, je moet tenslotte ook een beetje ondernemer zijn. Ieder z'n. U zult als toch nooit een verkoper de leiding geven over logistieke processen? Waarom wordt die fout dan wel gemaakt aan de commerciële kant van de organisatie.
 Behandel merken als business, als zelfstandige units. Het loont echt de moeite.

www.wimvlekken.nl