Kopen?

De koop (of verkoop, zo u wilt) is waar het allemaal om draait. Dit ultieme moment is waar de economie op draait. Technisch gezien is het gewoon een ruilproces. Maar er zitten veel meer kanten aan. Ook emotionele kanten. En logistieke kanten.

Voor impuls goederen verloopt dit proces in seconden of minuten. Het andere uiterste is bijvoorbeeld de aankoop van een verkeersvliegtuig of een tanker of containerschip. Hier kan het aankoopproces jaren duren. In het ene geval worden marketing en sales gestuurd door marktonderzoek. In het andere geval zijn systemen als ERP en CRM onontbeerlijk.
Het is natuurlijk een open deur als ik stel, dat marketing en sales zich goed moeten realiseren in welke sector ze zitten.  Natuurlijk is er tussen deze twee uiterste voorbeelden een continuüm van mengvormen mogelijk. Zeker als je er vanaf de productkant naar kijkt. Maar uit ervaring weet ik dat in menige directie- of MT-vergadering de scheidslijn niet altijd even duidelijk is. En de productgerichte benadering is de grootste valkuil. 
Maatgevend is altijd de vraag: "Wie zijn mijn klanten, met wie moet ik zaken doen?"
Wie beslist? Wie betaalt? Wie is de gebruiker?

In de technologie sector is de klant vaak een organisatie. Maar vergeet nooit dat je zaken doet met een vertegenwoordiger van die organisatie. Een mens dus, iemand die ook gevoelens kent als enthousiasme of twijfel en onzekerheid. En dan zijn er nog technische en logistieke kanten aan het verhaal. Denk bijvoorbeeld aan de noodzaak om just-in-time te leveren. Dat moet dan ook absoluut zeker lukken, want de koper bouwt gegarandeerd een boete clausule in. En terecht. Als een assemblagelijn door gebrek aan een onderdeel komt stil te liggen kan dat tienduizenden Euro's per uur kosten. Ik heb in mijn loopbaan dan ook meer dan eens meegemaakt dat er een klein vliegtuigje werd ingehuurd om een doos onderdelen te halen bij een leverancier in Spanje of ander ver weg gelegen land. Noodzakelijk omdat het transport onderweg vertraging heeft opgelopen of de leverancier simpelweg niet op tijd kon leveren. Door al vast een doos te gaan halen kon de lijn een dag vooruit. Stilstand zou veel duurder zijn dan zo'n (lucht)taxi. Voor beide partijen.

Marketing moet daarom verder denken dan de koopdaad zelf.

• Wat te doen als we niet op tijd kunnen leveren?
• Wat te doen als het geleverde product niet aan de eisen voldoet?
• Wat te doen als de levering onderdeel van een geheim proces is?
  Bijvoorbeeld bij defensie of als het een nog te introduceren product betreft?
• Hoe begeleiden of trainen we de gebruikers?
• Hoe organiseren en continueren we service en garantie?
• Wat te doen als de klant niet aan zijn betalingsverplichtingen voldoet?
• Hoe kan de klant onderdeel worden van een ander (ver)koopproces?
  Bijvoorbeeld door als referentie te dienen.
• Hoe kunnen we zo'n referentie gebruiken voor marketing communicatie?

Je leert van iedere klant en elke transactie. Ga nooit van aannames uit. Marketing moet die kennis vergaren door onderzoek en informatie van de verkopers te verzamelen. Zorg ervoor dat je die kennis deelt met je collega's, zodat iedereen kan bijdragen aan het verbeteren van de kwaliteit en merkenbeleving. Zodat de gehele organisatie verantwoordelijkheid neemt voor de tevredenheid van klanten. Tevreden klanten leveren meer op tegen lagere kosten dan de acquisitie van nieuwe klanten. En dat is goed voor de winstgevendheid van de organisatie. En tevreden klanten versterken de merkenbeleving bij anderen, bij suspects en prospects.

Voor de juiste beslissing is de juiste informatie nodig. En ik hamer er al meer dan 20 jaar op dat je daarom iedere wetenswaardigheid over prospects en klanten nauwkeurig moet registreren. Liefst is een CRM systeem of ERP, zodat het ook met de juiste mensen gedeeld wordt. Voor het vergaren, analyseren en rapporteren van zulke informatie wordt vaak ook Business Intelligence ingezet. Hoe je het ook organiseert, het is essentieel om alle relevante informatie consequent te registreren.

1. www.wimvlekken.nl

Merkenarchitectuur: Inhaken op behoefte

De eerste een belangrijkste stap voor het regisseren van merken beleving is het identificeren van en inhaken op behoefte. Dit start feitelijk al voordat de 'klant' contact heeft met uw bedrijf, op het moment dat hij of zij zich de behoefte aan een specifiek product of dienst realiseert. Zeer waarschijnlijk weet de 'klant' ook dat er één of meerdere aanbieders zijn om die behoefte te bevredigen.

Dit is het domein waar marketeers miljoenen investeren om awareness te creëren. Doelstelling is dat de 'klant' een zekere behoefte aan onze producten en diensten weet te koppelen: zich hiervan bewust is. Maar dit bewustzijn alleen is niet genoeg om de klant ook te bewegen om bij u te kopen.
Gebruik te technieken van business communications (of marketingcommunicatie) daarom niet enkel voor het creëren van awereness, maar breng ook onder de aandacht hoe uw merk de behoefte van de 'klant' zal bevredigen. Maak tastbaar en herkenbaar hoe het merk die behoefte bevredigt. "Ons koekje X bij  de koffie is heerlijk genieten van een moment voor jezelf."
En voor de klant moet ook duidelijk zijn hoe hij het product kan verwerven: Waar te koop?

Push
Business communication kan ook worden ingezet om 'klanten' te leren dat uw merk een bepaalde behoefte kan bevredigen. We kennen dit ook als "Technology Push". Zonder deze techniek van commerciële communicatie waren tablets, smartphones en talloze andere (vooral technologie) producten nooit populair geworden bij een groot publiek. Dit is niet hetzelfde al 'behoeften creëren', zoals sommige critici beweren, maar een bewust maken van de mogelijkheden die een bepaalde productcategorie en merken kunnen bieden voor het bevredigen van behoeften, waar dit tot dan niet mogelijk was. De behoefte moet latent aanwezig zijn, anders heeft het geen zin hiervoor een oplossing te creëren.
Bijvoorbeeld: Mensen delen graag ervaringen, belevenissen en gevoelens met elkaar. Door ze een platform als Facebook of Google+ te bieden zullen ze het ook gaan gebruiken.
Zulke latente behoeften identificeren en succesvol in een oplossing vertalen vraagt om een bijzonder talent of zorgvuldig onderzoek. Het blijft een risico, maar wie niet waagt, die niet wint.

De uitdaging van marketing is niet alleen de push en het creëren van awareness maar ook om dit op de juiste wijze intern, naar Verkoop en andere collega's te communiceren. Uiteindelijk is het niet Marketing die het product maakt, verkoopt, bezorgt en onderhoudt. Het is de totale organisatie, die als één geheel achter het product moet staan en de klant op handen draagt.

www.wimvlekken.nl

Nu is Sales aan de beurt

Nu marketing de merkenarchtectuur en een overtuigende propositie ontwikkeld heeft is het tijd om eens goed na te denken over de manier waarop verkoop deze eigenschappen kan communiceren. De merkenarchitectuur (en de verkorte weergave ervan: de positionering) zijn juist gericht op het stimuleren van de koopbereidheid van (potentiële) klanten. Dan is het ook een logische stap dat marketing dit op Verkoop overbrengt.

Het is helaas een feit dat marketing en verkoopafdelingen vaak niet op dezelfde golflengte zitten. Zo klagen verkopers wel dat marketeers producten en campagnes ontwikkelen die onvoldoende aansluiten op de behoefte van afnemers. En productgerichte marketeers verwachten van verkopers vaak te gemakkelijk dat zij de vertaalslag naar oplossingsgerichte boodschap zelf wel maken. Zo gaat dus veel tijd en geld verloren. In het concept dat ik hier beschrijf moet het zo zijn, dat Marketing de Verkoop juist voedt met markt- en klanteninformatie. Zo zit ook bij Marketing de klant in het achterhoofd verankerd. Daarnaast moet Marketing ook verantwoordelijk zijn voor de training van verkopers, of er in ieder geval nauw bij betrokken zijn. Bovendien moet verkoop feedback geven, onder andere via het Customer Relation Management systeem.
Dit laatste is vaak een pijnpunt. In mijn praktijk maak ik vaak mee, dat collega's hooguit noteren dat ze met iemand gesproken hebben. Waarover? Daar moeten we dan maar naar raden. Vaak merkte ik dat er over contacten met klanten en prospects helemaal niets werd opgeschreven. Verkopers houden er een eigen stijl op na en sommigen laten zich niet in de kaarten kijken. Scoren en succes zijn dan vaak meer toevalstreffers, ook al voelt het voor de betrokken verkopers niet zo.
Aan de andere kant is het natuurlijk niet goed als (overigens uitstekende) marketeers hun vak meer in het theoretisch kader plaatsen en hun neus ophalen voor de hands-on verkooppraktijk. Als hun werk er daadwerkelijk voor zorgt dat de gebraden kippen de mond in vliegen, dan mogen ze er wat mij betreft best zo over denken. Maar helaas is dat in veel branches niet zo. De verkoper zit bij de klant aan tafel en moet de klant zover krijgen dat die de order gunt en de handtekening zet.

Interne klant
Marketeers moeten zich dan ook afvragen of hun verhaal aansluit bij de behoefte van de verkopers. Beschouw de afdeling verkoop dus als klant, die je wilt overtuigen van jouw aanpak. Zorg dus dat je de verkopers kent. Natuurlijk moet het verhaal, de propositie, ook geschikt zijn voor de beoogde klanten. Daarmee voorkom je dat anderen, verkopers en reclamemakers, jou verhaal gaan aanpassen en zo misschien de essentie van je propositie om zeep helpen. Ik zou dat risico niet willen lopen.

www.wimvlekken.nl