Is CRM hetzelfde als verkoopinformatiesysteem

In de statistieken van deze blog vond ik deze zoekterm: "is crm hetzelfde als verkoopinformatiesysteem". Nu voel ik me geroepen daar ook een antwoord op te geven. Natuurlijk zullen er binnen marketing en sales verschillende meningen over bestaan, maar hier volgt de mijne.
Het antwoord is "Ja en nee". Lekker vaag hè?
Een toelichting dus.
CRM is om te beginnen geen informatie systeem, maar een management concept. Namelijk een manier om met relaties om te gaan (te managen). Een CRM-systeem hoeft dus niet per definitie het verkoop proces te ondersteunen. Sterker nog, ik werkte bij een organisatie dat een op CRM gebaseerd systeem (Central Station) ontwikkelt en verkoopt aan een sector die feitelijke niets verkoopt, namelijk welzijn en maatschappelijk werk. Deze sector heeft wel relaties met cliënten en dient die effectief te beheren.
Een commerciële organisatie zal een CRM systeem wel zodanig inrichten dat het verkoop informatie oplevert. Denk aan leads en hun herkomst (campagnes), contacten met relaties die van lead naar klant evolueren (correspondentie en gespreksnotities), verkoopkansen (oppertunities) en contracten. Populaire verkoopinformatie is de 'pineline' om  de voortgang van sales te monitoren.
Enfin, CRM is dus niet hetzelfde als verkoopinformatie. Maar je kunt een CRM-systeem wel inrichten als een verkoopinformatiesysteem.
Een goed voorbeeld is CRM.ZOHO. (Om maar gelijk reclame te maken voor een goed systeem.)
Dat vind ik. Jij mag er anders over denken.

Duurzame waarde creatie

In een artikel in Tijdschrift voor Marketing staat een verslag van een rondetafelgesprek waarin werd gesproken over duurzaamheid en de waardeketen in marketing. Daarbij ontstond een nieuwe definitie van marketing: Een vak dat ervoor zorgt dat relaties met belanghebbenden (stakeholders...) die in de waardeketen ontstaan, zich ontwikkelen en behouden blijven. Marketing is dus gericht op relaties en duurzame waardecreatie.
Dit is dus precies waar deze blog over gaat.
Waarde creëren, duurzaamheid, relaties en CRM.

Ik wil hierbij ook een lans breken voor slim gebruik van Social Media, ...en natuurlijk beschrijven hoe dat verwerkt  wordt in Customer Relation Management. Ik schrijf dit expres voluit, omdat ik wil benadrukken dat het om het managen van relaties gaat en niet om een computersysteem. Natuurlijk kun je in een CRM-systeem rekening houden met Social Media en hoe je die inzet voor relatie management of leads generatie. Belangrijk is het inzicht in het proces van relatie management.
Dit zijn allemaal punten die in deze blog aan de orde komen.
Dus, blijf het volgen.

http://crmmindspot.blogspot.com/

Toegevoegde waarde voor de klant

Verkoop is gebaseerd op vertrouwen en dat moet je verdienen. De (potentiële) klant doorloopt een koopproces waarbij vaak meerdere mensen betrokken zijn (de DMU). Samen vragen ze zich af of ze je aardig vinden, of je te vertrouwen bent en of je de opdracht wel tot een goed einde kunt voeren. Voordat je zaken kunt doen zullen al die stappen afgerond moeten zijn.
Het zal je dan ook niet verbazen dat dit onmogelijk in 2 of 3 contactmomenten te realiseren is. Houd rekening met 5 tot 15 contactmomenten, die ieder voor zich een rol rol spelen in het koopproces van de klant. Alleen in de detailhandel worden beslissingen vaak in minder dan 5 contactmomenten genomen. In de BtB is het geen uitzondering als je zelf meer dan 15 keer contact hebt voordat de koop doorgaat.

Contactmomenten zijn alle vormen van contact met een (potentiële) klant: een telefoontje, een folder of nieuwsbrief, een bezoek aan de klant of een ontmoeting op een beurs, een productpresentatie, etc.
De kunst is om deze contactmomenten goed te regisseren, zodat ze elkaar versterken. maar vooral omdat je controle wilt houden over het (ver)koopproces.

Probeer in al die contactmomenten iets te bieden waarin de klanten (de DMU) zich herkennen en die bijdragen een het verloop van hun koopproces. Dat kun je alleen als je goed weet wat hun behoefte is, en die kan per DMU-lid verschillend zijn. Je goed voorbereiden en vastleggen in het CRM-systeem is de enige mogelijkheid om dit goed te doen. Een goed ingericht CRM systeem helpt je bij het onderscheiden van de profielen van de contactpersonen en de behoefte van hun organisatie. Maar vergeet niet dat het mensen zijn die de beslissing nemen en een handtekening onder het contract zetten. Vergeet dan ook niet dat deze mensen ook wensen en behoeften hebben en ze verwachten dat jij de oplossing biedt. Mits ze je aardig vinden en hun vertrouwen schenken. En mits je het bewijs hebt kunnen leveren dat je organisatie de opdracht tot een goed einde kan brengen.

Ga niet over 1 nacht ijs, dat doen je klanten ook niet.

Middels CRM waarde toevoegen

Zoals al eerder aangegeven liggen marketing en CRM dicht bij elkaar. Om met CRM een goede relatie met klanten te bouwen en onderhouden zullen we eerst goede marketing inspanningen moeten doen. En daarbij overlappen deze disciplines elkaar ook nog, zeker in de BtB.
Om succesvol te zijn moeten we een duidelijk beeld hebben van de toegevoegde waarde die we aan de klant kunnen bieden en hoe we dat kunnen onderbouwen. Dat we weten wat de klant aanspreekt. Dat we meetbare argumenten hebben over de toegevoegde waarde voor de klant en zijn bedrijfsresultaat. Dat onze eigen organisatie dat ook hard kan maken met een marktgerichte aanpak.

Eigenlijk is succes in verkoop simpel: Je moet op het juiste moment bij de juiste persoon het juiste verhaal vertellen. Maar in de praktijk is dat al lastig genoeg. En als de mix een keer klopt gaat de 'klant' zich ook nog eens drie vragen stellen:

1. Vind ik die verkoper aardig?
2. Kan ik hem vertrouwen?
3. Kan zijn organisatie de opdracht wel aan?

U mist de factor prijs? Goed gezien en die laten we ook weg, want 'prijs' is in dit spel vaak van ondergeschikt belang.

 Emotie is een belangrijke factor. Dat blijkt wel uit de drie overwegingen hierboven. Twee daarvan zijn gebaseerd op emotie: aardig vinden en vertrouwen. Wil je succesvol zijn, dan is het belangrijk om de juiste emotie bij de klant los te maken. Dat is ook de enige voorwaarde waaronder je boodschap beklijft. Zakelijke overwegingen zijn ondergeschikt aan emotie.

Het is daarom ook belangrijk dat je als verkoper en marketeer goed nadenkt over de manier waarop je prospects en klanten emotioneel raakt. Dat is een subtiel spel, want het zit 'm vaak in kleine dingen. Aandacht, de eerste indruk, een kleur (huisstijl), associatie met een persoonlijke beleving, een bepaalde geur (heel sterke factor), en zo meer...  Alleen zo bouw je een intieme relatie met de klant op en dan pas komt innovatie en goede prijs aan bod. Bouwen aan vertrouwen.
Ik zeg wel eens tegen mijn collega's: "Er is nog nooit een inkoper ontslagen omdat hij IBM in huis heeft gehaald." Big Blue wordt doorgaans aardig gevonden, boezemt vertrouwen in en zo'n groot concern wordt geacht iedere opdracht aan te kunnen. Dat geeft vertrouwen en dat mag best wat meer kosten.

De elementen van merkenarchitectuur

De architectuur van merken bestaat uit een aantal elementen, of bouwlagen. Zie hieronder:

Klanten/consumenten

3. Emotionele eigenschappen
   ^
2. Functionele eigenschappen
   ^
1. Product eigenschappen

Het merk

Het belang van deze eigenschappen neemt van onder naar boven in belang toe. Het verschil tussen emotionele en functionele eigenschappen kan per productcategorie verschillen, maar de rangorde blijft. Daarmee is meteen duidelijk dat product eigenschappen, waar de aanbieder juist zo trots op is, voor de klant het minst belangrijk is. De klant denkt alleen maar: "Wat heb ik eraan?" En daarbij spelen 2 elementen de hoofdrol:

1. In hoeverre wordt mijn probleem opgelost?
2. Welk gevoel van voldoening of trost levert het op? Dit laatste is meer onbewust, maar daarvoor niet minder van belang.

Producteigenschappen en functionele eigenschappen liggen natuurlijk dicht bij elkaar. Als producent moet je goed inspelen op behoeften van doelgroepen. Bij consumentenproducten is daar onderzoek voor nodig. We moeten daarbij ook aantekenen dat producten (of diensten) in de categorie 'technology push' eerst in de laboratoria ontstaan en naar de markt gecommuniceerd worden. Eenmaal op de markt is fine tuning nodig en dat gebeurt door klantervaringen nauwkeurig te volgen. Hier speelt de product levenscyclus in zijn zuivere vorm.  In de BtB sector wordt doorgaans direct met potentiële afnemers gecommuniceerd om tot een optimaal product te komen. Hierbij kan een goed en functioneel ingericht CRM systeem het gehele proces goed ondersteunen.
Bij dit alles speelt op de achtergrond de vraag, hoe je het product van concurrenten kunt onderscheiden. In zuiver technisch aspecten is dat vaak erg moeilijk. Onderscheiden op emotionele eigenschappen levert dan meer op, mist deze goed aansluiten op de belevingswereld van de kopers.

Merk is emotie. Dit is een oude waarheid. Zoek daarom altijd naar emotionele elementen die je product op een positieve manier van concurrenten onderscheiden. Emotie maakt ook minder gevoelig voor het prijsaspect. Als een klant moet kiezen tussen een product dat niet aan zijn gevoel appelleert maar wel zijn probleem oplost en een product dat zowel het probleem oplost als een goed gevoel geeft, dan kiest men in meerderheid voor de laatste. En dat mag best een beetje meer kosten.
Zie ook: Regisseer merken beleving

www.wimvlekken.nl

De architectuur van een merk

Van alle activa van een onderneming zijn merken wel de belangrijkste. Maar tegelijk ook het meest kwetsbare. Met merken laat je als onderneming zien wat je waard bent en ze vormen de wapens

waarmee je je onderscheidt van concurrenten. Dit is dan ook de reden dat voor het ontwikkelen van een merk diepgaande kennis van de doelmarkten noodzakelijk is. Daar omheen ontwikkel je het merk en vestig je een marktpositie die een duurzame winstgevendheid kan waarborgen.
De producteigenschappen vormen het fundament van een merk. Daaraan voeg je emotionele waarden en ervaringen toe. Met name deze emotionele waarden laten ruimte voor creativiteit en stellen je in staat om je te onderscheiden van concurrenten.
Bij de ontwikkeling van een merk kun je goed gebruik maken van alle mogelijke communicatiekanalen, inclusief social media. Als dit weldoordacht gebeurt zal de (beoogde) klant zich een goed en positief beeld vormen van het merk en uiteindelijk zwichten voor de verleiding. Laat niet aan toeval over.

Ieder succesvol merk communiceert de missie en waarden van het bedrijf. En succes komt niet uit de lucht vallen. Het is een kwestie van goed voorbereiden, acties ondernemen en het effect nauwkeurig meten. De meetgegevens kunnen aanleiding geven om bij te sturen, de boodschap aan te passen binnen de bandbreedte van de merkstrategie. Voor het beeld dat (potentiële) klanten van het merk hebben is belangrijke informatie. Kopers redeneren altijd in hun eigen belang. Geef ze daarom de juiste argumenten om jouw merk een passende oplossing te vinden. Even aandacht verslappen en de concurrentie staat op voordeel.

Dit lijkt alleen op te gaan voor consumentenmarkten, maar het gaat ook op voor business to business. Het bovenstaande is naar één woord te vertalen: AANDACHT. Bij consumentenmarkten bestaat die aandacht vooral uit statistiek. In BtB gaat het vooral om persoonlijke aandacht. En ook de kwaliteit van die aandacht. Met elk klantcontact communiceer je de waarden waarvoor je als bedrijf staat. Daar moet een (potentiële) klant zich lekker bij voelen. Daarom is het ook belangrijk om ieder klantcontact zorgvuldig te registreren en te categoriseren.Dit levert belangrijke informatie op voor de bedrijfs- en merkstrategie en het helpt bij het scoren van orders. Meten is weten, ook in dit geval.

www.wimvlekken.nl

Kennis delen

Bijna iedere onderneming slaat belangrijke bedrijfsinformatie op een gemakkelijk toegankelijke en soms geïntegreerde database op. Zo is belangrijke informatie over klanten en processen beschikbaar voor veel medewerkers, die in real time op de hoogte zijn van zaken die voor hun werk belangrijk zijn. Grofweg kun je dit voor commerciële functies verdelen in:

• CRM - Customer Relation Management.
  Hoewel CRM meer een werkwijze dan een software oplossing is, wordt CRM software vaak ingezet om informatie te delen over ontwikkelingen rondom relaties, zoals klanten. Verkoopinformatie kan dus een onderdeel van CRM te zijn. CRM is verder belangrijk voor marketing, klantenservice, etc.
  Voor verkopers is het belangrijk om via CRM vast te leggen wat de status is van leads, prospects en kansen, zoals offertes. Natuurlijk is het vastleggen gesprekken en correspondentie een belangrijke bron van commerciële managementinformatie.
  CRM helpt bij het beantwoorden van de vraag: gaan we onze verkoop doelstelling halen?
• ERP - Enterpise Resourse Planning.
  
  Hier gaat het om software die helpt de beschikbare bedrijfsmiddelen op de meest effectieve manier in te zetten. Dit omvat de productie, distributie, personeel, project management en financiële administratie. Veel organisaties gebruiken een boekhoudsysteem, los van of zonder ERP.
  Dit systeem beantwoord de vraag: hoe staat het met de orders en maken we nog winst?
• SCM - Supply Chain Management
  Hier gaat het om systemen die het materials management (logistiek) in overeenstemming brengen met de resource planning van de eigen productie en die van leveranciers.
  SCM kan dus antwoord geven op de vraag of producten volgens afspraak (met klanten) geleverd kunnen worden.

Voor marketing zijn deze drie systemen erg belangrijk om de merkbeleving bij klanten de ontwikkelen en in stand te houden. Dit geeft al aan dat marketing een enterprise brede verantwoordelijkheid heeft en dat een merk als een business gemanaged wordt. Een merk is meer dan een product met zijn verpakking en aanhakende communicatie activiteiten. Een merk is een entiteit, een business op zichzelf.
Door een verband te leggen tussen CRM, ERP eventueel CSM kan marketing productpromotie beter aansturen en Sales van de juiste informatie voorzien. Verkoop wordt zo effectiever en beter voorspelbaar, zodat ook de vraag "gaan we onze omzet doelstellingen halen?" nauwkeuriger beantwoorden.
Een ander IT fenomeen komt hier naar voren: Business Intelligence. Met een BI systeem leg je verbanden tussen de verschillende databases en wordt stuurinformatie gecreëerd. Business Intelligence is voor veel ondernemingen een nieuw verschijnsel en vergt vaak forse investeringen. Bedenk echter dat de ROI van BI systemen relatief groot is en zowel voor marketing als het ondernemingsbeleid onmisbare stuurinformatie oplevert.

www.wimvlekken.nl

Behandel een merk als een bedrijf

In veel traditioneel geleide marketing organisaties worden merken als campagnes behandeld. Een brand manager is actie gericht. Dat houdt tegelijk in dat de aandacht op de korte termijn gericht is, in elk geval is dat vaak zo. Een merk verdient beter. Een merk moet ook op de lange termijn presteren. Daarom is het beter om een merk te behandelen en te managen als een bedrijf. OK, dat vergt van de brand manager even een omschakeling, maar bekijk het ook eens van deze kant: uw merken zijn uw bedrijf, uw business.
Als uw merkenbeleid zich kenmerkt door de volgende punten, heeft u nog veel werk te doen:

• Het merk bestaat uit een leuk logo en een pittige slogan en eventueel uit een kenmerkende verpakking.
• Een merknaam moet creatief zijn en geld reserveren om die naam betekenisvol in de herinnering van klanten te verankeren is niet nodig. Een leuke naam doet dat uit zichzelf.
• Evalueer de omzet en vergelijk die met de gemaakte kosten per categorie of de verkoopkanalen. Details over het merk zelf zijn niet belangrijk.

Als u besluit een merk als een business te zien zult u ook meteen anders tegen de hierboven genoemde punten aankijken. Het is meer dan mooie logo's, promotie campagnes en advertenties.  Je ziet de uitgaven dan ook snel als kosten, terwijl we eigenlijk moeten investeren in de promotie en verkoop van de merken. Een merk verdient daarom meer aandacht een respect, namelijk even veel als een bedrijf of afdeling. U verdient geld met een merk. Het merk is het product of de dienst die u aanbiedt, het is een identiteit.

Een merk is meer dan een logo.

Als u eenmaal besluit om een merk als een business te managen zult u merken dat uw organisatie waarschijnlijk niet gewend is om te gaan met kennis over klanten en het merk op de juiste wijze te positioneren. Dat leer je niet uit boeken, zoals veel marketing managers denken. Dit leer je door kennis over de doelmarkten, de segmenten, systematisch te verzamelen en te bestuderen. Ook als het merk al in de verkoop is. Klanten reageren op de propositie en delen hun ervaring na aankoop. Dit kan direct met de verkoper of producten, maar ook binnen communities en social media. Hiermee krijgt u kennis in handen om de merk succesvol te managen. En daarbij komt meer kijken dan alleen de promotionele kant van marketing.
Het verzamelen en analyseren van zulke informatie is bij uitstek een taak voor een goed CRM systeem. Het heet niet voor niets Customer Relation Management.  De klant laat langs diverse kanalen weten wat zijn verwachtingen zijn en communiceert doorgaans ook of na aankoop aan die verwachtingen voldaan is. Hier kun je iets mee als merken manager. En dit gaat meestal niet om het leuke logo, de pakkende slogan of de aantrekkelijke verpakking. Je wordt afgerekend op de prijs / kwaliteit verhouding en hoe die zich verhoudt tot de verwachtingen die je met promoties en advertenties geschapen hebt. Ook dit is een reden om kritisch om te gaan met marketing budgetten. Maar het is vooral een goede reden om met een goed (ingericht) CRM systeem en een BI (business intelligence) systeem te werken.
In veel bedrijven werken geen marketing managers, laat staan brand managers. In technology georiënteerde bedrijven zijn  het vaak techneuten met gevoel voor commercie, die zich met het 'vermarkten' bezig houden. Op andere plaatsen zijn het juist de verkopers. Deze mensen hebben een totaal verschillende achtergrond en maar zelden zit daar talent bij dat in staat is een merk te behandelen als een business, je moet tenslotte ook een beetje ondernemer zijn. Ieder z'n. U zult als toch nooit een verkoper de leiding geven over logistieke processen? Waarom wordt die fout dan wel gemaakt aan de commerciële kant van de organisatie.
 Behandel merken als business, als zelfstandige units. Het loont echt de moeite.

www.wimvlekken.nl

Marketing is wetenschap

Veel marketeers kozen voor het vak wegens de uitdaging op creatief vlak en de eventuele samenwerking met creatieve geesten als tekstschrijvers en reclameontwerpers. Dit is echter maar een deel van de dagelijkse marketing praktijk, namelijk het deel dat met communicatie of 'promotie' te maken heeft. Een marketeer is in de eerste plaats een zakenman(vrouw) en heeft dan ook veel affiniteit met verkoop. Marketing ondersteunt verkoop, schept de basis van waaruit verkopers hun prospects en klanten bedienen. Voor marketeers zijn (verkoop)cijfers en statistieken veel belangrijker.

Marketing gebruikt kennis van diverse wetenschappen. Denk bijvoorbeeld aan economie, psychologie, sociologie, wiskunde en statistiek. Mijn excuus als ik nu de indruk wek het laagje romantiek af te romen. Het stukje marketingcommunicatie en contacten met creatieven blijft natuurlijk ook bestaan, net als contacten met potentiële en bestaande klanten. Maar een beetje een 'excel neuker' moet je als marketeer toch wel zijn. Een marketeer moet ook goed met mensen om kunnen gaan. Enerzijds moet hij/zij begrijpen en aanvoelen wat er in de markt (dat zijn dus mensen) speelt. Anderzijds moeten marketeers managers zijn, die iets voor elkaar kunnen krijgen. Ze moeten geregeld de discussie aangaan met verkopers, met technici en met boekhouders. Ze moeten veranderingen kunnen managen. Marketing is dus verantwoordelijk voor het commerciële succes van de onderneming.
Om dat allemaal voor elkaar te krijgen moet je systematisch te werk gaan, als een wetenschapper.
Werk daarom volgens een stramien of methode als deze:

• Observeer de markt en de omgeving die je markt kan beïnvloeden.
• Bedenk een theorie over hetgeen je bestudeerd hebt.
• Gebruik die theorie om voorspellingen te doen, dat kunnen je doelstellingen zijn of worden.
• Test de voorspellingen door middel van experimenten (bijvoorbeeld in een testmarkt - Nederland is voor menige multinational een ideale tekstmarkt) en observeer wat er gebeurt.
• Pas de theorie aan en stel de doelstellingen vast.
• Breng in de praktijk wat je geleerd hebt en verander niet te snel als het toch tegen zit. Probeer eerst de reden te doorgronden en voer veranderingen ook weer door via observeren en testen.

Veel commerciële managers werken min of meer volgens bovenstaande methode, maar laten zich  vervolgens meeslepen door de waan van de dag. Onder tijdsdruk of als gevolg van bedrijfspolitieke verhoudingen slaan ze aan het gokken. Er gaat dan veel geld verloren en men is teleurgesteld over de resultaten. Dat is inherent aan gokken. Goede marketeers laten zich niet meeslepen door emoties maar vertrouwen op de wetenschappelijke werkmethode, op cijfertjes en statistieken. ... hun eigen intuïtie én hun eigen creativiteit.

www.wimvlekken.nl

Marketing is geen kunst

Een hardnekkig misverstand is dat marketing gelijk staat aan creativiteit. In de 19 jaar dat ik marketingles gaf aan aanstormend reclametalent heb ik er steeds op gehamerd dat zij als ontwerpers bezig zijn met toegepaste kunst. De klant bepaalt met marketing tools wat zij moeten maken. Wie

zijn eigen weg wil gaan zit hier niet op de juiste plek en kan beter naar de kunstacademie gaan.
De creatieve uitingen van reclame ontwerpers is verankerd in marketing en wordt vertaald in een briefing. Reclame is dus niet hetzelfde als marketing, het is een van de marketing instrumenten. Marketing is wetenschap en vertrouwt op cijfertjes en statistieken. Marketing leent tools van tal van wetenschappelijke mainstream disciplines zoals economie, psychologie, sociologie, recht, wiskunde en statistiek. Dit alles vormt de basis van de ondernemingsstrategie en commercieel beleid met het product, de prijs, logistiek, promotie en o.a. personeelsbeleid in de gereedschapskist. Communicatie (promotie) is daar dus een van en bevat varianten als reclame, PR, acties, lead generatie, websites en social media. Maar ook sales.
CRM biedt de basisgegevens voor het aansturen van op doelgroepen en individuele klanten of prospects  gerichte acties. De data zijn mede bepalend voor content en vormgeving van commerciele boodschappen. Maar CRM begint met een op relaties gerichte mentaliteit en management en pas daarna komt de automatisering aan bod. Om succesvol te zijn moet je klant- en servicegericht zijn en marketing begrijpen. Moet marketing in je genen zitten, want marketing is naast science ook en vooral een mentaliteit - net als CRM. Dat is geen toeval.

Dit was een korte inleiding op een serie artikelen over de wisselwerking tussen marketing, CRM en social media. Aanvankelijk wilde ik dit onderwerp in (weer een) e-boek beschrijven. Maar de moderne medemens leest geen boeken. Wel artikelen. Wie weet, vat ik het later nog allemaal eens samen in een boek. Voorlopig probeer ik hier wekelijks een artikel over dit onderwerp toe te voegen. Dus kom gerust nog eens terug.

www.wimvlekken.nl