Gratis CRM...?

Als voormalig 'Oracle specialist' ben ik natuurlijk erg voor Oracle Siebel. Maar dit is alles behalve gratis. Oracle heeft de naam duur te zijn, maar wie kiest voor Siebel On Demand beschikt over een top systeem voor een redelijke prijs. Natuurlijk zijn er meer geweldige CRM systemen. Denk aan Microsoft Dynamics CRM, aan Salesforce, Superoffice en bijvoorbeeld Alexion CRM. Er zijn er veel meer. Bovendien bieden vrijwel alle ERP leveranciers ook CRM modules.
Dit artikel gaat over gratis CRM. Nu zijn er best veel CRM leveranciers die tijdelijk gratis gebruik aanbieden. Dan mag je 3 maanden gratis met een beperkt aantal mensen het systeem gebruiken. Een lokkertje, maar tevens een fuik. Want als je in 3 maanden veel data in het systeem hebt ingevoerd is het natuurlijk moeilijk afscheid nemen. Maar als je een weloverwogen keuze maakt is daar eigenlijk niets mis mee.

Echt gratis, natuurlijk met beperkingen, ken ik er maar 3. Deze zijn een aanrader voor startende ondernemers, maar ook voor wie naar ander werk solliciteert. Je kunt al je sollicitaties systematisch bijhouden en opvolgacties plannen. Je bent jezelf aan het verkopen, precies zoals een verkoper zijn producten aan de man brengt.

ZOHO.COM
CRM.Zoho.com is een internationaal pakket en er is een Nederlandse versie beschikbaar. Er is ook een Nederlandse agent die gratis aangemaakt gebruikersaccount nabelt in de hoop dat er meer te halen valt. Zoho is gratis voor maximaal 3 gebruikers en er zijn beperkingen in functionaliteit. Maar voor 'gratis' krijgt toch al erg veel functionaliteit. Er is geen beperking in de tijd.Wel tot 1000 records en 200 MB data.
De data staan op servers buiten Nederland.
Alle tabellen zijn aan te passen en je kunt een flink aantal eigen records toevoegen. Er is een eigen e-mail en agenda systeem ingebouwd.  Ik heb in ZOHO email aan mijn gmail account gekoppeld.
Zoho is ook mobiel te gebruiken. Ze hebben geen apps, maar een mobiele site die zich gemakkelijk laat navigeren.
Ik gebruik zelf ZOHO, gekoppeld aan mijn Google account (gmail en Google Drive). Onderweg hoef ik niets te missen, omdat ik met mijn smartphone de mobiele site van ZOHO kan raadplegen.
Er zijn veel applicaties (niet allemaal gratis) en er worden voortdurend nieuwe toegevoegd.
Het systeem is volledig online (browser based) en gemakkelijk op te schalen voor meer gebruikers en professionele toevoegingen in functionaliteit. Het is dan volledig configureerbaar, zoals dat heet.
http://crm.zoho.com 

PerfectView
Als tegenhanger van ZOHO (schrijven ze zelf op hun website) zet ook PerfectView een gratis CRM in de markt. De Solo versie is gratis voor één gebruiker en je krijgt 50 MB data opslag. Geen beperkingen in de tijd.
Voor mobiel gebruik zijn er apps voor iPhone en Android beschikbaar.
De data staan op servers in Nederland.
Voor koppeling met email, agenda en documenten (cloud services van Google en Microsoft Live) moet je minimaal upgraden naar Solo Plus;  € 99 per jaar. Voor een starter is dat nog te doen. Een werkzoekende zou daar nog wel moeite mee kunnen hebben.
PerfectView is browser based en eenvoudig op te schalen voor gebruik in een (groeiend) team.
www.perfectviewcrm.nl

vtiger CRM Dit is geen systeem in de cloud, maar wordt op je eigen PC of server geïnstalleerd. Vitiger CRM is een open source product en kent ook een Nederlandstalige versie. Qua indeling lijkt het een beetje op ZOHO, maar is minder 'regelbaar'. Met betaalde modules is het systeem verder uit te breiden. Voor meer informatie ga je naar https://www.vtiger.com/open-source-downloads/

Zoek je een CRM systeem, maar hebt niet de middelen om een duur CRM systeem aan te schaffen? Misschien heb dan iets aan dit artikel. Overigens doen deze gratis systemen beslist niet onder in professionaliteit. Het is een kwestie van schaalbaarheid. Begin klein (gratis) en groei groot.
Succes.

Optimaliseer Marketing Investeringen

Alleen een boekhoudkundige benadering veranderen van kosten/budget denken naar investering denken is niet voldoende.Er is meer voor nodig om te realiseren dat marketing investeringen ook rendement opleveren, want dat is wel de bedoeling van die 'mind schift'.
met de volgende stappen brengt u Rendement op Marketing Investeringen dichterbij.

1. Zorg dat de strategie voor iedereen helder is
Natuurlijk heeft het top management een heldere beeld van de strategie die voor rendement van marketing investeringen moet zorgen. Maar als die niet tevens door de gehele organisatie gedragen wordt, en zeker de marketing medewerkers, zal het lastig worden om rendement de realiseren.
Als niet alle neuzen in dezelfde richting staan is de kans groot dat er op de oude voet verder gewerkt wordt. Dit leidt tot geldverspilling. Of anders gezegd, het verspillen gaat gewoon door.

2. Bepaal welk deel van de merken beleving of positionering rendement oplevert
Stel een marketing investeringsplan op en richt dat op de sterkste koopargumenten van (potentiële) kopers. Onderbouw dit met met cijfers, want dat is een universele taal die door veel managers begrepen wordt. Hoe duidelijker de cijfers zijn in termen van rendement en winstbijdrage hoe groter de kans dat ook buiten de marketing afdeling het plan gevolgd wordt.
Ontwerp een helder rapportage systeem dat de verhouding investering en opbrengst (rendement) aantoont. Meten is  weten - ja, het is een open deur. Toch moet iedereen ervan doordrongen zijn dat niemand er wijzer van wordt als je niet weet waar de Euro's blijven en wat je ervoor terug krijgt.
Bepaal welke indicators een direct verband hebben met rendement op  marketing investeringen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan Marktaandeel, Distributiewaarde, etc. Periodieke metingen geven een goed beeld van de voortgang en toont duidelijk waar en wanneer extra aandacht nodig is.

3. Koppel proces en resultaat
Ook hier is het een kwestie van statistiek. Zorg dat u de bij 2 genoemde meetwaarden naast de omzet cijfers kunt leggen. Met andere woorden, zorg dat je kunt aantonen dat de investeringen ook voor meer omzet zorgen. Doe hiervoor een beroep op Business Intelligence systemen.
Hiervoor zijn cijfers uit CRM en ERP te combineren. Het is te arbeidsintensief om de cijfers handmatig te verzamelen en in een spreatsheet bij te houden. Een BI systeem levert in real time actuele overzichten zodat u beter in staat bent de vinger aan de pols te houden.

Return on Marketing Investment

We hebben al eerder gezien dat marketing niet als een budget (kosten) maar als investering gezien moet worden. Daarom moet ieder onderdeel van het marketingprogramma resultaat opleveren.

Maar hoe doe je dat?
In het geheel moet het leiden tot Return on Marketing Investment.  Dit is niet eenvoudig, dat geef ik toe. En het is nog lastiger om te voorspellen. Alles heeft te maken met kopersgedrag en dat verschilt nogal per persoon of per groep (DMU). Dat maakt het lastig om uitgaven aan marketing te koppelen aan verkoopresultaten. Denk alleen al aan het zogenaamde carry over effect, wat inhoudt dat een marketing/reclame campagne nu over een jaar nog tot sales kan leiden. Een direct verband leggen is dan lastig, maar niet onmogelijk.
Door telkens één persoon verantwoordelijk te maken voor een campagne en de opbrengst ervan heb je in ieder geval één referentiepunt voor iedere campagne. En het is een kleine moeite om een (nieuwe) klant te vragen wat voor hem de aanleiding was om contact te op nemen en tot aankoop te besluiten.
Meten moet! Bij iedere campagne. Door één persoon verantwoordelijk te maken is heb ook één bron die informatie over uitgaven en opbrengsten bijhoudt en rapporteert.

Natuurlijk moet deze persoon over alle relevante informatie kunnen beschikken. Daarvoor speelt CRM een belangrijke rol, evenals het ERP systeem. Met Business Intelligence kun je dan een link leggen tussen de campagne en de omzet die door deze campagne gegenereerd werd. Gedurende de looptijd van een campagne maakt je regelmatig een rapport, bijvoorbeeld iedere week, of zelfs iedere dag. Na afloop van de campagne volstaat een overzicht met een interval van bijvoorbeeld een maand. BI maakt het mogelijk.

Het is belangrijk dat deze informatie niet alleen beperkt blijft tot de verantwoordelijke campagneleiders en het management. Feitelijk moeten alle medewerkers, zeker front office medewerkers op de hoogte zijn van de resultaten (en eventueel falen) van een campagne. Dat verhoogt de betrokkenheid. En dat op zijn beurt vergroot de kans, dat medewerkers vanuit de gehele organisatie actief meedenken en meewerken aan het succes van volgende campagnes.

Behandel marketing campagnes als investering. Dat maakt dat er ook return of investment moet komen. Bepaal van te voren hoe die 'reteurn' eruit moet zien.

Merken contactmomenten

Na het vaststellen van de merkenarchitectuur is het natuurlijk belangrijk dat de benefits ook planmatig naar de toekomstige klanten gecommuniceerd worden. Voor ons imaginaire bedrijf [Telecom] zou dit er schematisch uit kunnen zien als onderstaande matrix.

[Telecom] Contactmomenten		Behoeften	Opties	Kopen	Gebruiken	Klanten Service
RECLAME	TV	Op mijn manier communiceren	Ik heb er lol in	n.v.t.	Op mijn manier communiceren	Ik heb er lol in
	Drukwerk	Ik hoor erbij	Ik draai aan de knoppen	Uitstekende dekking	Uitstekende kwaliteit	Betrouwbare verbinding
	Buiten reclame	Overal bereikbaar	Overal bereikbaar	Belemmert mij niet	Overal bereikbaar	Overal bereikbaar
VERKOOP	Outlet/ Winkels	Op mijn manier communiceren	Ik heb er lol in	Belemmert mij niet	Gebruiks-vriendelijk	Belemmert mij  niet
	Tele- marketing	Ik hoor erbij	Ik draai aan de knoppen	Belemmert mij niet	n.v.t.	n.v.t.
	Direct Marketing	Op mijn manier communiceren	Op mijn manier communiceren	n.v.t.	n.v.t	Op mijn manier communiceren

Dit schema geeft richting aan de marketingcommunicatie op basis van de merkenarchitectuur. Het is belangrijk om niet teveel thema's tegelijk te communiceren. Dat zou alleen maar verwarring scheppen en dan haken kopers af. Beperk u tot de belangrijkste. Mocht gaande de campagne dat de focus van consumenten anders is dan gedacht, dan past u dit schema aan. In marketing en verkoop is niets statisch. Als de wereld om u heen verandert, verandert u mee.

Beschrijf iedere cel op een manier dat deze direct als werkinstructie voor de uitvoerende medewerkers dient, of als onderdeel voor de briefing van bijvoorbeeld het reclamebureau. Geef dus inhoud aan de slogans, maak het SMART. Wees vooral duidelijk in het definiëren van doelgroepen, doelstellingen, werkwijze en onderlinge samenhang.

De merkenarchitectuur en deze contactmomentenmatrix kunnen ook een rol spelen bij het (her)inrichten van het CRM systeem. Bepaal in dit geval van iedere cel/slogan wat u over klanten en potentiële klanten wilt vastleggen en analyseren. Vooral Service, Telemarketing en Direct Marketing hebben behoefte aan deze benadering. Het helpt om succesvol te opereren.

Merkarchitectuur in de praktijk

Het zal niet moeilijk zijn te beseffen dat merkarchitectuur per productcategorie en per merk er verschillend uit kan zien. Je wilt je tenslotte onderscheiden van de concurrentie. Om toch een handvat te geven dat verder gaat dan een zuiver theoretisch model zullen we als voorbeeld een merkarchitectuur voor een telecom provider ontwerpen.
[Telecom] biedt belminuten, SMS en databundels in een bepaald gebied, bijvoorbeeld een land als Nederland. Daarnaast biedt [Telecom] een scala aan smartphone toestellen die geschikt zijn voor het netwerk van [Telecom]. Ze streven naar een goede relatie met bestaande klanten en willen niet-klanten overtuigende argumenten geven om over te stappen. Laten we de merkarchitectuur hier schematisch opzetten.

Dit heeft vergaande gevolgen voor ieder onderdeel van de organisatie. Ieder aspect van deze opzet moet ook waargemaakt worden. Hier zullen heel wat mensen bij betrokken zijn. En mogelijk vergt het forse investeringen. Zo'n plaatje is dus geen vrijblijvende vingeroefening, maar bepaalt het totale beleid van de onderneming. Eén aspect niet goed uitvoeren en de consumenten community maakt gehakt van je goede bedoelingen. De markt biedt geen ruimte voor fouten.
Dit geheel moet ook nog naar de markt gecommuniceerd worden. Hiermee gaat het om de merkbeleving van de klant en toekomstige klant. Ieder contactmoment vergt een bepaalde aanpak. Bovendien is de boodschap voor de diverse kopersrollen verschillend. Bij bedrijfscontracten is de gebruiker niet degene die betaalt. De gebruiker wil overtuigd zijn van het gebruiksgemak. Degene die betaalt wil vooral weten of het werkt (betrouwbaar is) en wat het kost. Hierover meer in het volgende artikel.

Gebruik merkarchitectuur voor merkbeleving

Het gros van de ondernemingen is tegenwoordig nog steeds product georiënteerd en daarop is het ook de organisatie afgestemd. Hoewel er veel aandacht is voor interne communicatie zorgt deze structuur toch voor eilandjes. Veel afdelingen in een lijnorganisatie die ieder hun eigen verantwoording hebben waarbij de 'makers, de techneuten' vaak de meeste macht hebben. Onterecht, als je na gaat dat de salarissen van de medewerkers en het dividend van de aandeelhouders betaald moet worden door de klant. Een verkoop/marketing georiënteerde organisatie zou dan meer voor de hand liggen. En in dat geval zou de merkenarchitectuur het fundament voor de hele organisatie moeten zijn om waarde voor de klant, zijn merkbeleving en koopintentie, te creëren.

Meetpunten

Voordat een business model geëffectueerd wordt zult u een aantal meetpunten, ook wel KPI's genoemd, moeten definiëren. Wie wordt waarop afgerekend. Dit vormt de management rapportage waarvoor bijvoorbeeld Business Intelligence software een bijdrage kan leveren. Het vastleggen van deze meetpunten heeft ook gevolgen voor de inrichting van het ERP en het CRM systeem. Wat niet in de database zit haal je er ook niet uit, zo simpel is dat.

Proces

De processen vormen de paden waarlangs zaken gedaan worden. In CRM en ERP worden deze processen naar workflows vertaald. Overigens zijn er ook administratieve processen die door een workflow in een DMS ondersteund kunnen worden.
Beschrijf nauwkeurig op welke wijze de diverse bedrijfsonderdelen de merkenbeleving van de klant moeten ondersteunen. Welke functie productie, kwaliteit, marketing, verkoop en service hierin vervullen.

Technologie

Er is bij de meeste organisaties fors geïnvesteerd in technologie. Nu komt het er op aan dat deze zodanig wordt ingezet dat ze merkbeleving duurzaam ondersteunen. Innovatie blijft belangrijk, maar bepalend voor de kassa is nog altijd, wat de klant ervan vindt. Ook technologie investeringen moeten ROI opleveren en dat lukt alleen langs de kanalen van marketing en verkoop. Zij laten de kassa rinkelen. Sta daarvoor open. 

Mensen

Iedereen binnen een organisatie dient te begrijpen dat marketing toegang heeft tot de portemonnee van de klant en dat verkopers degene zijn die het geld binnenhalen. (Zij creëren de situatie dat de klant aan de kassa betaalt of dat uw boekhouding een factuur mag sturen).  Aan de andere kant moeten marketeers en verkopers ieder facet van de organisatie kennen en begrip tonen voor de belangen van de collega's. Maar bij iedere medewerker moet het besef verankerd zijn dat de klant de salarissen betaalt. Iedere medewerker draagt er aan bij dat de klant tevreden is en tijdig de rekeningen betaalt.

In het volgende artikel bekijken we nog eens hoe je vanuit de merkenarchitectuur merkenbeleving opbouwt.

www.wimvlekken.nl

Het business model op de schop

Ook marketing ontkomt er niet aan zich aan te passen aan de veranderende markt omstandigheden. Om Return on (Marketing) Investment te realiseren moet marketing rekening houden met de voortdurende verschuiving van macht en belangen in de markt. De belangrijkste factoren zijn:

• Globalisering van de markt en niet te vergeten, de concurrentie.
  Europa wordt overspoeld door goedkope zonnepanelen uit China. Brussel wil die extra belasten, maar is het niet verstandiger om de industrie zelf een oplossing te laten bedenken?
• Meer aandacht voor verantwoord ondernemen en duurzaamheid als gevolg van technologische ontwikkelingen en (bijna) milieurampen.
• Hogere eisen door klanten, die willen profiteren van de toegenomen concurrentie en de technologische ontwikkelingen.
• Het management realiseert zich dat marketing geen kostenpost is, maar een investering om de toekomst veilig te stellen. En een investering moet rendement opleveren....

Dit alles werkt door binnen de eigen onderneming, de leveranciers, distributie en klanten. Dit resulteert in de volgende aandachtspunten:

Globalisering

• Toegenomen macht van de afnemers.
  Afnemers bepalen op welke manier zij hun geld uitgeven. Retailers die vasthouden aan de traditionele winkel hebben het moeilijk. Steeds meer bedrijven sluiten de deuren omdat klanten over meer informatie beschikken om te vergelijken en omdat ze vaak online kopen. Wie daar niet tijdig op inspeelt gaat failliet. Wie daar nu nog mee begint is te laat.
• Er komt steeds meer informatie beschikbaar over klanten en hun koopgedrag.
  Onder andere de Social Media bieden veel kennis op dit gebied, voor wie de kunst beheerst om de juiste informatie uit die data brei (big data) te halen. Ook het eigen CRM systeem, mits slim ingericht, biedt veel informatie over kopersgedrag.
• Concentratie van macht in het distributiekanaal.
  In vrijwel iedere sector zien we dat kopers de macht naar zich toe trekken. Ook het distributiekanaal speelt de kopersrol en is vaak succesvol in dit machtsspelletje. Waar dit toe leidt zien we bijvoorbeeld in de uitwassen van outsourcing naar lagelonenlanden zoals nu in de textielbranche.
• Globalisering van markten.
  Met name het internet heeft ervoor gezorgd dat sales zich niet meer tot de eigen regio beperkt. Grenzen vervagen en overal ter wereld kunnen klanten zitten. Hoe ga je daarmee om?
• Iedere onderneming moet op de kleintjes letten.
  Ieder bedrijfsonderdeel moet een bijdrage leveren aan het succes van de onderneming. Marketing is een investering en wordt op rendement afgerekend. Ook voor marketeers wordt het belangrijk om in termen van schaalvoordeel te rekenen bij alle activiteiten die zij ontplooien.

Daarom is het noodzakelijk om bij het fundament te beginnen. Voor marketing is dat de merkenarchitectuur en in het verlengde daarvan, de waarde creatie voor de klant (de merkenbeleving). Hierop wordt het business model gebaseerd, en niet andersom.  De klant betaalt je salaris en het dividend voor de aandeelhouders.
Daar kunnen we niet meer omheen.

www.wimvlekken.nl

Vechten tegen overtuiging

De taak van marketeers en verkopers is om prospects over te halen hun product (of dienst) te laten kopen. Vaak gebruiken die mensen of organisaties al een product of dienst van uw concurrent. Zij zijn er van overtuigd dat ze daarmee een goede keuze hebben gemaakt. Of men hangt een overtuiging aan, die zich tegen de aanschaf van uw product verzet. Hier tegen ingaan voelen zij dan ook al respectloos en zelfs als een regelrechte belediging. U trekt hun overtuiging en oordeel in twijfel. En dat werkt tegen u en uw aanbod.

Dit als een status quo accepteren is wat kort door de bocht. Er regelrecht tegen ingaan evenmin. U voedt hiermee de positie van uw concurrent. U versterkt het merkenbeeld dat uw prospect van de concurrent heeft. Het is een soort zelfbeschermingsmechanisme. Breng dat merkenbeeld aan het wankelen door gerichte vragen te stellen over de zwakke kanten van uw concurrent, zonder hem te noemen. Maar doe dat dan zodanig, dat de prospect dit zelf ontdekt. Dat is niet eenvoudig en vereist op de eerste plaats grondige kennis over het concurrerende aanbod. En natuurlijk moet u ook goed op de hoogte zijn van de situatie bij de prospect, zijn ambities en pijnpunten. En diplomatieke vaardigheden.
Marketing zorgt ervoor dat verkopers kennis hebben van concurrenten en hun aanbod. Ze verzamelen gegevens over prospects en de verkopers op hun beurt brengen de situatie bij de prospect gedetailleerd in kaart.
Met deze kennis zetten we prospects subtiel op het spoor van hoe het óók zou kunnen, zodat het idee kan rijpen dat hun huidige leverancier toch wel wat steken laat vallen. Goede sales trainingen besteden veel aandacht aan dit proces. Verkopers leren de juiste vragen te stellen. Marketing biedt hun hiervoor de juiste toolbox.

Wat  voegt CRM toe?

U gebruikt CRM om gegevens over concurrenten met collega's te delen. Beschouw het CRM systeem dus niet enkel als een relatiebeheersysteem of verkoopinformatiesysteem. Het moet ook een toolbox zijn ter ondersteuning van het verkoopproces. Moet dus ook campagne gegevens bevatten, met achtergronden over leads en het aanbod of actie.
Denk bijvoorbeeld ook na over hoe een merkenbeleving zich kenmerkt. Als u dit registreert is het eenvoudiger voor verkopers en acquisiteurs om hierop in te haken. Maar bij een lead legt u ook ambities en pijnpunten vast. Hier slaat u ook belscripts op.
Zo maakt maatwerk u van ieder contact met potentiële klanten en dat vergroot uw kansen. Want (bij herhaling), commercieel scoren lukt pas als u op het juiste moment, tegen de juiste persoon het juiste verhaal vertelt. Met overtuiging. Alle inspanning van marketing en verkoop moet erop gericht zijn deze drie-eenheid te realiseren. Het is een subtiel spel, waarbij u de agenda bepaalt maar de toekomstige klant het gevoel moet hebben dat hijzelf aan de touwtjes trekt.

www.wimvlekken.nl

Social Media gebruiken om merk te ondersteunen

Alle marketing inspanning heeft slechts één centraal doel: omzet, geld verdienen. Daarom willen we dit zo effectief en gestructureerd mogelijk doen. Om Social Media in te zetten voor merkondersteuning is het dan ook zinvol dit op een doordachte manier te doen.

• Inventariseer de fase van merkbeleving
  Probeer inzicht te krijgen in de diverse fasen van merkbeleving bij uw doelgroep. In veel gevallen zijn meerdere personen bij een koopproces betrokken. Hun belang in de aankoop en de ontwikkeling van een merkbeeld loopt niet parallel. Probeer deze verschillen in beeld te krijgen, zodat u voor iedere rol in het koopproces de juiste toon aanslaat. Bedenk dat een geslaagde verkoop van drie zaken afhangt: Op het juiste moment, tegen de juiste personen het juiste verhaal vertellen. 
• Inventariseer alle relevante rollen in het koopproces
  Hoe een DMU is samengesteld is product- en branche afhankelijk. Maar ook van het belang van een aankoop voor een persoon, een gezin of een organisatie. Breng voor uw merk de relevante rollen in kaart. Met hulp van CRM koppelt u deze aan personen (leads, prospects, klanten).
• Inventariseer de koopargumenten
  In een aankoopproces werken diverse rollen samen. Iedere rol heeft zijn eigen koopargumenten. Zorg dat u alle relevante koopargumenten van iedere rol kent. Iedere rol heeft ook zijn eigen voorkeur om contact met uw organisatie te zoeken. Het kruis van Jung kan daarbij helpen deze te voorspellen.
• Ontwikkel communicatie scenario's voor iedere fase in het koopproces
  Kruip in de hoofde van uw doelgroep, ken hun rol, hun voorkeuren en hun argumenten. Geef zo goed mogelijk antwoord op de vragen die zij kunnen stellen en werk deze uit zodat ze snel en gericht ingezet kunnen worden. Dit vergt extra inspanning, maar als het goed gebeurt geeft het u een voorsprong tegenover concurrenten met uiteindelijk een hogere omzet als resultaat.
• Ontwikkeld de communicatie media
  Nu u weet wat prospects en klanten van u willen horen en langs welk kanaal ze het beste bereikt worden, ontwikkelt u de media. Er staat u een groot scala aan mogelijkheden ter beschikking. Bijvoorbeeld:
  - Traditionele (gedrukte) advertising in bladen.
  - Outdoor, bijvoorbeeld met affiches.
  - Advertising op radio en TV, of bioscoop reclame.
  - Direct Mail, via post of e-mail.
  - Online marketing, SEO en SEA.
  - Online advertising via websites van derden.
  - Social Media.

Online marketing of e-business vergt bijzondere vaardigheden en is momenteel nog in ontwikkeling en hard op weg naar volwassenheid.

De grootste uitdaging is het ontwikkelen van content dat beantwoord aan de informatiebehoefte van iedere rol in iedere fase van het koopproces. Hier ligt een bijzondere taak voor professionele tekstschrijvers. Goede copywriters zijn in staat zich in te leven in de wereld van de doelgroep en zich aan te passen aan de speciale eisen van de diverse media. Een brochure tekst moet inhoudelijk dezelfde boodschap hebben als een website pagina, maar er zijn subtiele verschillen in de manier van schrijven en woordgebruik. Net zoals er verschillen zijn in kopij voor advertenties, posters en mailings. Goede copywriters zijn net kameleons.

 Tot slot, zorg dat prospects en klanten toegang hebben tot de juiste medewerkers binnen uw organisatie. De massa kan contact zoeken via callcenter of klantenservice. Indien onderhandelingen gaande zijn moet er een account- of projectmanager beschikbaar zijn en goed benaderbaar. In de afrondende fase is misschien toegang tot (hoger) management wenselijk. Dit kan per sector en project verschillen. Belangrijk is vooral om erover na te denken en afspraken te maken.

Marketing in CRM verankeren

Wie op het punt staat om CRM te implementeren of een bestaand systeem opnieuw de configureren doet er goed aan zich de volgende twee vragen te stellen:

1. Hoe kun je alle relevante klantvoorkeuren gebruiken om méér te verkopen?
2. Hoe kan CRM helpen bij het beantwoorden van vraag 1?

Het uiteindelijke doel is om te Verkopen. Dat zou de suggestie kunnen wekken dat CRM toch vooral in het domein Verkoop thuis hoort. Maar het is toch echt een marketing kwestie. Marketing heeft betrekking op de transactie voordat verkoop de deal gesloten heeft. Verkopers zijn als frontsoldaten die verantwoordelijk zijn voor het fysiek veroveren van terrein. Marketing overziet het slachtveld en bepaalt de marsroute en de inzet van wapensystemen.
Marketing gaat over de vragen:

• Wat verkopen we?
  Productmanagement.
• Hoe verkopen we aan meer mensen?
  Doelgroep keuze en bereik van communicatie.
• Hoe laten we mensen meer of vaker kopen?
  O.a. Brand- en Loyaliteitsmanagement.
• Hoe kunnen we een hogere prijs bedingen?
  Prijsbeleid, kwaliteits- en brand management. Opschalen van merkbeleving.
• Hoe laten we dit hele proces efficiënter verlopen?
  Marketing in samenwerking met alle betrokken disciplines. 

De antwoorden op deze vragen komen heus niet uit de toverdoos van IT. Om CRM te optimaliseren zal marketing dus echt enig huiswerk moeten doen. Dan kan IT aan het werk.

Zorg voor een goede merken positioneren

De merkenarchitectuur vormt hiervoor de leidraad. Hierin staat gedocumenteerd welke factoren voor klanten belangrijk zijn, de merkbeleving. Je moet dus precies weten wat het merk voor de markt betekent en hoe je die eigenschappen met (potentiële) klanten deelt. Dit is een essentiële stap maar wordt vaak overgeslagen omdat het voor insiders (dus ook de marketeers) zo voor de hand ligt. Fout! Begin bij het fundament. Als je een gebouw bouwt moet je ook goed nadenken over de fundering, anders wordt het geheel instabiel en stort de zaak mogelijk in.

Ontwikkeld de ideale merkbeleving voor je beoogde doelgroep

Vertaal de ideale merkbeleving in functionaliteit, in content en een mix aan berichten over ieder onderwerp van het totaal concept van merkbeleving. Probeer dus niet zoveel mogelijk in een beperkt aantal uitingen te combineren. Zeker bij online marketing moet je thematisch te werk gaan. Ontwikkel een marketingmix om deze cocktail van thematische boodschappen goed gedoceerd te communiceren.

Integreer dit alles in CRM 

Maak de juiste keuze uit deze merkbeleving mix voor implementatie in CRM. Wat ga je registreren, en wat niet. En items die belangrijk zijn voor BI of managementrapportages moeten natuurlijk wel eerst geregistreerd worden. Wat niet in de database staat haal je er ook niet uit. Maar bekend wel, dat informatie soms niet te registreren valt, maar wel via slimme algoritmes uit de database te herleiden valt.
Stel vast welke elementen merkenvoorkeur beïnvloeden en neem daarop de juiste maatregelen. Kijk dan vooral naar de 'zwevende kopers' want merk-adepten kopen toch wel. Bovendien vormen de 'zwvers' de grootste groep.  Toch kan het profijtelijk zijn om programma's voor trouwe klanten te ontwikkelen, zodat zij bereid zijn uw merk in hun eigen omgeving te promoten. Viral marketing is hiervan een voorbeeld.

Maak geen al te radicale stappen. Het gaat er niet om uw marketing compleet op de kop te zetten, maar kijk wat er al is, wat er goed aan is en hoe dit verder te perfectioneren.

www.wimvlekken.nl