Marketing is de bouwsteen voor CRM

Niet de relatie met de klant bepaalt de omzet, maar de juiste beleving van de klant met het merk. Hier schuit ook de oorzaak van veel teleurstellende CRM implementaties. De reden:

• Te hoge verwachtingen van technologie.
• Te afhankelijk van het IT systeem.
  - Customer Relation Management is meer een mentaliteit, een instelling, die verankerd is in het merkenbeleid.
• Geen focus op wat echt belangrijk is:
  - Alleen centrale registratie van interacties.
  - Klant status (en wijzigingen daarin) in relatie tot het merkenbeleid.
• Geen goede verankering in merkenarchitectuur en merkbeleving.

In de voorgaande berichten hebben we uitvoerig aandacht besteed aan merkenarchitectuur en merkbeleving. En dit is doorgevoerd in alle mogelijke contactmomenten met (potentiële) klanten. Dit geheel wordt nu de blauwdruk voor de aanschaf en inrichting van het CRM systeem.

We weten wat er speelt binnen onze doelgroep(en). We weten wat we over klanten en prospects willen weten en we weten welke vragen zij mogelijk aan ons zullen stellen. We weten ook hoe dit past binnen het merkenbeleid. Voor de uitvoering, rapportage en bijsturing maakt u een lijst van eisen en wensen. Een deel van de benodigde stuurinformatie komt uit het financiële en/of ERP systeem. Voor rapportages moeten deze gegevens met CRM gegevens gecombineerd worden. Daarvoor wordt vaak een Business Intelligence (BI) systeem ingezet. De verleiding is groot om dan eerst maar eens te kijken wat de leverancier van ERP en BI kan bieden op CRM gebied. De integratie ligt namelijk voor de hand en dan ligt het voor de hand om hier eerst te rade te gaan.

Confronteer de leverancier met uw wensen en eisen m.b.t. het gewenste CRM systeem en de rapportages. Bestudeer het aanbod van uw leverancier zorgvuldig, maar neem geen overhaaste beslissing. Zeg uw leverancier dat u het aanbod bestudeert en er nog op terug zult komen.
Met een andere CRM leverancier krijgt u misschien een betere oplossing. Het verbreedt in ieder geval uw horizon wat de mogelijkheden betreft. En de integratie met het ERP systeem is vaak goed mogelijk door de inzet van een Enterprise Service Bus en een datawarehouse voor het BI-systeem. Zorg in ieder geval dat u precies krijgt wat u nodig heeft om de 'operations' te sturen op basis van de juiste informatie over uw doelgroepen en individuele relaties. Informatie die u consequent langs de meetlat van het merkenbeleid (merkenarchitectuur en merkbeleving) legt. Het belang is te groot om blind te varen op de (goede) relatie met uw vertrouwde IT-leverancier.

CRM is niet alles. Voor goede sturing is meer informatie nodig dan alleen de interacties met uw doelgroep(en), maar het is een goede kapstok. Alles draait om de koopmotivaties van uw klanten en hun bereidheid om de order aan u te gunnen. En dit is nu precies waar de merkenarchitectuur om draait.

www.wimvlekken.nl