Klant relaties managen is niet voldoende

Hoe kan een CRM systeem helpen de merken doelstellingen te realiseren zonder merkenarchitectuur en merkbelevingsmodel als uitgangspunt te nemen voor de inrichting van CRM?
Simpel? Niet dus.

Customer Relation Management is een sterk en onmisbaar proces om de bedrijfs- of merkendoelstellingen te realiseren. Maar voordat u ook maar één Euro uitgeeft aan de aanschaf en inrichting van een CRM systeem zorgt u voor een merkenarchitectuur en merkbelevingsmodel dat nauwkeurig aansluit bij de beeldvorming van uw doelgroep(en). Dit vormt het raamwerk voor de inrichting van een CRM systeem.
Vaak wordt de fout gemaakt dat een door de leverancier standaard ingericht systeem in gebruik wordt genomen. Gaandeweg wordt daar het één en ander aan toegevoegd om aan de informatiebehoefte van sales tegemoet te komen. Het wordt dan een verkoopinformatiesysteem, dat bovendien mank gaat op essentiële punten die de basis voor verkoop vormen. Zaken die marketing kan invullen op basis van de merkenarchitectuur.
En..... niet CRM zorgt voor omzet en winst, maar de mensen. CRM is dus vooral een mensen kwestie en pas daarna een IT-kwestie.

Juiste informatie

Succesvol opereren is vooral een zaak van kunnen beschikken over de juiste informatie. Zo blijft je de concurrentie een stap voor. Kernvraag is dan ook: Wat is de juiste informatie die op operationeel en strategisch niveau nodig is? De antwoorden worden gegeven vanuit de merkenarchitectuur en merkbeleving. Alles moet gericht zijn op de koopmotieven van de klanten.
In de 20 jaar dat ik les gaf stond vaak de volgende drie-eenheid centraal:
Succesvol verkopen is afhankelijk van:

1. Op het juiste moment
2. Aan de juiste persoon en personen
3. het juiste verhaal vertellen.

Als aan al deze voorwaarden is voldaan heeft u de deal. Dit lijkt eenvoudig, maar is eigen heel complex. Wat is het juiste moment? Wie zijn de juiste personen? En welk verhaal overtuigt?
Het juiste antwoord krijgt u door herhaling van contactmomenten en informatie systematisch vast te leggen. Hierbij is de rol van een CRM systeem belangrijk. Door het gehele proces te beginnen met het opstellen van de merkenarchitectuur en merkbelevingmodel vindt u de items die het antwoord geven op deze drie vragen. Het draait dus om de juiste informatie.
Ben je er dan? Nee. Alles is veranderlijk. Wie is de juiste persoon? Dat kan gedurende de koopproces veranderen. Wat is het juiste moment? Vandaag is een prospect nog totaal niet bezig met uw aanbod, maar over 3 of 6 maanden blijkt het ineens een 'hot item'. En het verhaal dat u vertelt moet aansluiten bij de informatiebehoefte en koopmotieven van de klant of prospect. Ook dat kan in de tijd en per persoon of zijn rol in de DMU verschillen.
CRM kan marketing en sales helpen dit proces te sturen. Voorop gesteld dat CRM in de genen van de mensen zit en het systeem adequaat is ingericht.
Hiermee borgt u succes voor de langere termijn.

www.wimvlekken.nl

Marketing is de bouwsteen voor CRM

Niet de relatie met de klant bepaalt de omzet, maar de juiste beleving van de klant met het merk. Hier schuit ook de oorzaak van veel teleurstellende CRM implementaties. De reden:

• Te hoge verwachtingen van technologie.
• Te afhankelijk van het IT systeem.
  - Customer Relation Management is meer een mentaliteit, een instelling, die verankerd is in het merkenbeleid.
• Geen focus op wat echt belangrijk is:
  - Alleen centrale registratie van interacties.
  - Klant status (en wijzigingen daarin) in relatie tot het merkenbeleid.
• Geen goede verankering in merkenarchitectuur en merkbeleving.

In de voorgaande berichten hebben we uitvoerig aandacht besteed aan merkenarchitectuur en merkbeleving. En dit is doorgevoerd in alle mogelijke contactmomenten met (potentiële) klanten. Dit geheel wordt nu de blauwdruk voor de aanschaf en inrichting van het CRM systeem.

We weten wat er speelt binnen onze doelgroep(en). We weten wat we over klanten en prospects willen weten en we weten welke vragen zij mogelijk aan ons zullen stellen. We weten ook hoe dit past binnen het merkenbeleid. Voor de uitvoering, rapportage en bijsturing maakt u een lijst van eisen en wensen. Een deel van de benodigde stuurinformatie komt uit het financiële en/of ERP systeem. Voor rapportages moeten deze gegevens met CRM gegevens gecombineerd worden. Daarvoor wordt vaak een Business Intelligence (BI) systeem ingezet. De verleiding is groot om dan eerst maar eens te kijken wat de leverancier van ERP en BI kan bieden op CRM gebied. De integratie ligt namelijk voor de hand en dan ligt het voor de hand om hier eerst te rade te gaan.

Confronteer de leverancier met uw wensen en eisen m.b.t. het gewenste CRM systeem en de rapportages. Bestudeer het aanbod van uw leverancier zorgvuldig, maar neem geen overhaaste beslissing. Zeg uw leverancier dat u het aanbod bestudeert en er nog op terug zult komen.
Met een andere CRM leverancier krijgt u misschien een betere oplossing. Het verbreedt in ieder geval uw horizon wat de mogelijkheden betreft. En de integratie met het ERP systeem is vaak goed mogelijk door de inzet van een Enterprise Service Bus en een datawarehouse voor het BI-systeem. Zorg in ieder geval dat u precies krijgt wat u nodig heeft om de 'operations' te sturen op basis van de juiste informatie over uw doelgroepen en individuele relaties. Informatie die u consequent langs de meetlat van het merkenbeleid (merkenarchitectuur en merkbeleving) legt. Het belang is te groot om blind te varen op de (goede) relatie met uw vertrouwde IT-leverancier.

CRM is niet alles. Voor goede sturing is meer informatie nodig dan alleen de interacties met uw doelgroep(en), maar het is een goede kapstok. Alles draait om de koopmotivaties van uw klanten en hun bereidheid om de order aan u te gunnen. En dit is nu precies waar de merkenarchitectuur om draait.

www.wimvlekken.nl

Het bedrijfsimago vormgeven

De merkenbeleving is stevig verankerd in het bedrijfsimago. Daarom moet marketing veel aandacht besteden aan een imago dat aansluit bij de beeldvorming en behoeften van de (potentiële) klant en zodoende de merkenbeleving ondersteunen. Het is te belangrijk om aan toeval over te laten. Je moet het initiatief nemen en sturen op een positief bedrijfsimago. Een stappenplan:

bescherm je reputatie

1. Zorg dat de doelstellingen synchroon lopen.
   Om je merk op de kaart te zetten investeer je een flinke hoeveelheid geld, maar dat betekent niet dat iedereen binnen de organisatie dan automatisch dezelfde strategie volgt. Besteed voldoende aandacht om alle neuzen in dezelfde richting te laten wijzen.
2. Zorg dat je voortdurend op de hoogte bent van de inhoudelijke kant van merkenbeleving bij (potentiële) klanten. Hoe beter je hun drijfveren kent, hoe beter je de merkenarchitectuur en het imago kunt sturen. Laat je vooral leiden door harde cijfers: adoptiegraad, marktaandeel, leercurve bij (potentiële) klanten, de inzet van geld en mensen voor marketing, verkoop en customer support. Neem ook de feedback uit de markt serieus en de wat corrigerende acties aan geld en mankracht kosten.
3. Wees creatief en gebruik iedere creatieve input om de merkbeleving vorm te geven. Accepteer niet zonder meer de zaken zoals ze lopen, maar sta open voor nieuwe wegen.
4. Je leert iedere dag. De wereld is constant in beweging. De waarheden van gisteren kunnen vandaag achterhaald zijn. Dat vraagt om de bereidheid en vaardigheid om je voortdurend aan te passen. Houd een vinger aan de pols en blijf bijsturen.  Alleen zo kun je overleven in een continue veranderende wereld.
5. Heb oog voor details. Succesvolle architecten besteden veel aandacht aan details. Voor merkenarchitectuur geldt hetzelfde. De gedetailleerde beschrijving van de merkenarchitectuur is het fundament onder de merkenbeleving en alle acties om (potentiële) klanten tot aankoop te motiveren.
6. Ga er niet vanuit dat een plan, eenmaal goedgekeurd uit zichzelf tot acties en veranderingen leidt. Eenmaal in de bureaula beland, zal ook het beste plan zonder effect blijven. Ga ermee aan de slag, pak de zaken aan. Verzamel de juiste mensen om je heen, start de processen om het plan uit te voeren en de doelstellingen te realiseren.

Jij kent je eigen business als geen ander. Vul de juiste details in, schakel de juiste collega's in en zorg dat alle neuzen in dezelfde richting wijzen. Pas je op tijd aan als de markt er om vraagt en communiceer dit met alle betrokkenen. Als de koers verandert, moeten alle neuzen die richting volgen. Jij bent de marketing MANAGER.

www.wimvlekken.nl

Bouw een merkbeleving model

Hoe vertaal je een merkenarchitectuur naar omzet? Dat is niet eenvoudig, het is zelfs behoorlijk complex. Hoe krijg je dat als marketeer dan voor elkaar?
Je begint bij de (potentiële) klant. Hoe beleeft die het merk en op welke wijze komt het product tegemoet aan zijn behoeften? En de antwoorden op deze vragen zijn het fundament onder de markenarchitectuur. Dus zonder relevante klant-informatie ben je nergens. Die informatie verzamelen is dus cruciaal.
Op basis van deze klant-informatie bepaal je de volgorde van belangrijkheid van de product eigenschappen en attributen. Dus de hiërarchie van argumenten om te kopen.  Dit is de merkenarchitectuur.

Merkbeleving model
De volgende stap is het opzetten van een merkbeleving model. Dit beschrijft nauwkeurig hoe de koper alle elementen van de merkenarchitectuur beleeft in relatie tot alle mogelijke contactmomenten (met het product, het merk, het bedrijf) en elk element van de marketingmix.

Bijvoorbeeld:

Contact momenten	Behoefte	Evaluatie	Koop	Gebruik	Service  / support
TV	E	A	NVT	F	NVT
Radio	E	F	NVT	F	NVT
Print	F	E	F	E	F
Buitenreclame	F	F	F	F	NVT
online	A	A	F	A	A
Telemarketing	A	E	NVT	A	A
in de winkel	F	E	F	F	F
Direct sales	E	F	F	E	NVT
Direct marketing	A	A	NVT	NVT	NVT
Emotioneel=	E
Functioneel=	F
Attribuut=	A

Houd er rekening mee dat dit model voor iedere rol binnen een DMU kan verschillen. Je moet dus ook proberen een antwoord te geven op de vragen:

• Wie is de juiste persoon? Wie beslist over de aankoop en hoeveel weegt die beslissing binnen de groep, de DMU?
• Wat is het juiste tijdstip om deze persoon of personen te benaderen?
  Dit is vaak moeilijk te bepalen en noodzaakt tot herhaling van de boodschappen in de media.
  In BtB kan via leadsopvolging in de loop van het proces worden bepaald wanneer, welke personen met welk verhaal benaderd dienen te worden. Hiervoor is CRM dus onmisbaar.
• Wat is het juiste verhaal om de betrokken mensen te benaderen?
  Hierbij spelen merkenarchitectuur en het merkbeleving model een cruciale rol.

In de consumentenmarkt moeten dezelfde vragen beantwoord worden, zij het op een ander (aggregatie)  niveau. En het verzamelen van deze informatie is wat ingewikkelder dan in BtB. Er is bijvoorbeeld consumenten- of marktonderzoek voor nodig. Maar ook online contacten kunnen veel nuttige informatie opleveren. Ga in elk geval nooit van aannames uit. Onderzoek, check en dubbel-check. Ieder detail moet kloppen. Alleen een pionier die alleen opereert kan op zijn buikgevoel vertrouwen. In een organisatie waar marketing en verkoop in elkaars verlengde opereren kun je niet op gevoel af gaan. Dan gaat het om de feiten.

www.wimvlekken.nl

Kopen?

De koop (of verkoop, zo u wilt) is waar het allemaal om draait. Dit ultieme moment is waar de economie op draait. Technisch gezien is het gewoon een ruilproces. Maar er zitten veel meer kanten aan. Ook emotionele kanten. En logistieke kanten.

Voor impuls goederen verloopt dit proces in seconden of minuten. Het andere uiterste is bijvoorbeeld de aankoop van een verkeersvliegtuig of een tanker of containerschip. Hier kan het aankoopproces jaren duren. In het ene geval worden marketing en sales gestuurd door marktonderzoek. In het andere geval zijn systemen als ERP en CRM onontbeerlijk.
Het is natuurlijk een open deur als ik stel, dat marketing en sales zich goed moeten realiseren in welke sector ze zitten.  Natuurlijk is er tussen deze twee uiterste voorbeelden een continuüm van mengvormen mogelijk. Zeker als je er vanaf de productkant naar kijkt. Maar uit ervaring weet ik dat in menige directie- of MT-vergadering de scheidslijn niet altijd even duidelijk is. En de productgerichte benadering is de grootste valkuil. 
Maatgevend is altijd de vraag: "Wie zijn mijn klanten, met wie moet ik zaken doen?"
Wie beslist? Wie betaalt? Wie is de gebruiker?

In de technologie sector is de klant vaak een organisatie. Maar vergeet nooit dat je zaken doet met een vertegenwoordiger van die organisatie. Een mens dus, iemand die ook gevoelens kent als enthousiasme of twijfel en onzekerheid. En dan zijn er nog technische en logistieke kanten aan het verhaal. Denk bijvoorbeeld aan de noodzaak om just-in-time te leveren. Dat moet dan ook absoluut zeker lukken, want de koper bouwt gegarandeerd een boete clausule in. En terecht. Als een assemblagelijn door gebrek aan een onderdeel komt stil te liggen kan dat tienduizenden Euro's per uur kosten. Ik heb in mijn loopbaan dan ook meer dan eens meegemaakt dat er een klein vliegtuigje werd ingehuurd om een doos onderdelen te halen bij een leverancier in Spanje of ander ver weg gelegen land. Noodzakelijk omdat het transport onderweg vertraging heeft opgelopen of de leverancier simpelweg niet op tijd kon leveren. Door al vast een doos te gaan halen kon de lijn een dag vooruit. Stilstand zou veel duurder zijn dan zo'n (lucht)taxi. Voor beide partijen.

Marketing moet daarom verder denken dan de koopdaad zelf.

• Wat te doen als we niet op tijd kunnen leveren?
• Wat te doen als het geleverde product niet aan de eisen voldoet?
• Wat te doen als de levering onderdeel van een geheim proces is?
  Bijvoorbeeld bij defensie of als het een nog te introduceren product betreft?
• Hoe begeleiden of trainen we de gebruikers?
• Hoe organiseren en continueren we service en garantie?
• Wat te doen als de klant niet aan zijn betalingsverplichtingen voldoet?
• Hoe kan de klant onderdeel worden van een ander (ver)koopproces?
  Bijvoorbeeld door als referentie te dienen.
• Hoe kunnen we zo'n referentie gebruiken voor marketing communicatie?

Je leert van iedere klant en elke transactie. Ga nooit van aannames uit. Marketing moet die kennis vergaren door onderzoek en informatie van de verkopers te verzamelen. Zorg ervoor dat je die kennis deelt met je collega's, zodat iedereen kan bijdragen aan het verbeteren van de kwaliteit en merkenbeleving. Zodat de gehele organisatie verantwoordelijkheid neemt voor de tevredenheid van klanten. Tevreden klanten leveren meer op tegen lagere kosten dan de acquisitie van nieuwe klanten. En dat is goed voor de winstgevendheid van de organisatie. En tevreden klanten versterken de merkenbeleving bij anderen, bij suspects en prospects.

Voor de juiste beslissing is de juiste informatie nodig. En ik hamer er al meer dan 20 jaar op dat je daarom iedere wetenswaardigheid over prospects en klanten nauwkeurig moet registreren. Liefst is een CRM systeem of ERP, zodat het ook met de juiste mensen gedeeld wordt. Voor het vergaren, analyseren en rapporteren van zulke informatie wordt vaak ook Business Intelligence ingezet. Hoe je het ook organiseert, het is essentieel om alle relevante informatie consequent te registreren.

1. www.wimvlekken.nl

Merkenarchitectuur: Inhaken op behoefte

De eerste een belangrijkste stap voor het regisseren van merken beleving is het identificeren van en inhaken op behoefte. Dit start feitelijk al voordat de 'klant' contact heeft met uw bedrijf, op het moment dat hij of zij zich de behoefte aan een specifiek product of dienst realiseert. Zeer waarschijnlijk weet de 'klant' ook dat er één of meerdere aanbieders zijn om die behoefte te bevredigen.

Dit is het domein waar marketeers miljoenen investeren om awareness te creëren. Doelstelling is dat de 'klant' een zekere behoefte aan onze producten en diensten weet te koppelen: zich hiervan bewust is. Maar dit bewustzijn alleen is niet genoeg om de klant ook te bewegen om bij u te kopen.
Gebruik te technieken van business communications (of marketingcommunicatie) daarom niet enkel voor het creëren van awereness, maar breng ook onder de aandacht hoe uw merk de behoefte van de 'klant' zal bevredigen. Maak tastbaar en herkenbaar hoe het merk die behoefte bevredigt. "Ons koekje X bij  de koffie is heerlijk genieten van een moment voor jezelf."
En voor de klant moet ook duidelijk zijn hoe hij het product kan verwerven: Waar te koop?

Push
Business communication kan ook worden ingezet om 'klanten' te leren dat uw merk een bepaalde behoefte kan bevredigen. We kennen dit ook als "Technology Push". Zonder deze techniek van commerciële communicatie waren tablets, smartphones en talloze andere (vooral technologie) producten nooit populair geworden bij een groot publiek. Dit is niet hetzelfde al 'behoeften creëren', zoals sommige critici beweren, maar een bewust maken van de mogelijkheden die een bepaalde productcategorie en merken kunnen bieden voor het bevredigen van behoeften, waar dit tot dan niet mogelijk was. De behoefte moet latent aanwezig zijn, anders heeft het geen zin hiervoor een oplossing te creëren.
Bijvoorbeeld: Mensen delen graag ervaringen, belevenissen en gevoelens met elkaar. Door ze een platform als Facebook of Google+ te bieden zullen ze het ook gaan gebruiken.
Zulke latente behoeften identificeren en succesvol in een oplossing vertalen vraagt om een bijzonder talent of zorgvuldig onderzoek. Het blijft een risico, maar wie niet waagt, die niet wint.

De uitdaging van marketing is niet alleen de push en het creëren van awareness maar ook om dit op de juiste wijze intern, naar Verkoop en andere collega's te communiceren. Uiteindelijk is het niet Marketing die het product maakt, verkoopt, bezorgt en onderhoudt. Het is de totale organisatie, die als één geheel achter het product moet staan en de klant op handen draagt.

www.wimvlekken.nl

Regisseer merken beleving met hulp van CRM

U heeft marketing en stevige plek gegeven in de organisatie en maakt nu ook deel uit van de informatiestroom. Daarmee heeft u bereikt dat de kennis omtrent koopargumenten van (potentiële) klanten tot in de haarvaten van de organisatie kan doordringen. De collega's weten nu beter waarom een klant voor uw merk kiest en hoe het zich onderscheidt van de concurrentie.

Omdat marketing en merkbeleving nu deel uitmaakt van de interne informatiestroom bent u al onderneming beter in staat te evalueren en te leren van de effecten van marketing investeringen. U kunt beter en sneller vaststellen welke activiteiten rendement opleveren en welke daarin achterblijven.
Een logische stap is dan om marketing te laten participeren in de discussies en beslissingen met betrekking tot automatisering. Technologie is belangrijk om snel en doelgericht merken beleid vorm te geven en te controleren. Maar blijf de aandacht bij de klanten houden, dat is hoe dan ook het belangrijkste voor een onderneming.
Maar waar investeert markering dan in? Een knowledgebase voor eigen technici en klanten? Een CRM systeem? Verkoop?
Daar is geen goed antwoord op te geven. Het hangt van veel factoren af. Bijvoorbeeld, wat is er al geautomatiseerd en hoe kan marketing daar gebruik van maken? Maar ook de aard van de producten en diensten speelt een rol. De belangrijkste overweging die je dan maakt is: Wat kost het en wat levert het op? Kortom, rendement!
Verlaagt een knowledgebase de interne servicekosten en draagt het bij aan klanten vertrouwen? Doen!
Draagt een CRM systeem bij aan betrouwbare stuurinformatie voor marketing en verkoop? Doen!
Breekt de inzet van telemarketing nieuwe markten open tegen lagere verkoopkosten? Doen!

Merken beleving
Bedenk bij alle investeringen op het gebied van marketing dat merken beleving verder gaat dan het product zelf. Iedere interactie, direct en indirect, tussen de klant en de leverancier draagt bij aan de beeldvorming:

• Pre sales activiteiten, zoals informatie via websites, folders, dealers en andere kanalen.
• Sales, hoe gaan verkoper om met (potentiële) klanten?
• Logistiek, op tijd op het juiste adres leveren.
• Service.
• Training.
• Administratie en incasso.
• Personeelsbeleid.
• Communicatie en media.
• Etc.

 Het definiëren van de merken beleving is simpel een optelsom van de hierboven genoemde factoren in dimensies van functionaliteit, emotionele waarden, attributen en symboliek. Dit is niet eenvoudig, want als onderneming bent u aangewezen op slechts een beperkt aantal contactmomenten met de klant. Bijvoorbeeld zijn beslissing om u de deal te gunnen. En service vragen en klachten nadat de deal gesloten is. Iedere klant beleeft dit anders. Het zijn ook maar mensen(;-)! Maar voor marketing is het belangrijk hierin een trend te herkennen en vervolgens adequaat te reageren met gepaste acties binnen en buiten de onderneming.
Dit is een complex verhaal en om het doorlopend en zorgvuldig te kunnen analyseren is het belangrijk dat de informatie hierover consequent wordt vastgelegd. Customer Relation Management is dan ook vooral een kwestie van open staan voor informatie en de wil om deze vast te leggen....in een CRM systeem. Dus, ja, een goed CRM systeem is een waardevolle investering voor zowel marketing als verkoop.

www.wimvlekken.nl

Marketing in de onderneming verankeren

Enterprise marketing veronderstelt dat het marketing concept verweven is met het ondernemingsbeleid. Maar hoe doe je dat?
Om te beginnen breek je de marketing aanpak in twee fasen:

• Marketing moet de voordelen en eigenschappen van het merk intern uitdragen.
• Marketing moet een integraal onderdeel zijn van de informatie flow in het bedrijf.

1. Merken promotie

 Evalueer hoe het merk (of merken) binnen de organisatie wordt gepositioneerd en gecommuniceerd.
Vraag je dan af:

• Begrijpen de verkopers welke eigenschappen en voordelen van het merk voor klanten de belangrijkste koopargumenten zijn? Als zij dit goed begrijpen zal de discussie met de klant minder snel over de prijs gaan. Zorg dat verkopers goed geïnformeerd zijn over de echte koop motieven van klanten. Klanten geven die informatie zelf!
• Is marketingcommunicatie voldoende gericht op de koopmotieven? (minder focus op producteigenschappen) Is marketingcommunicatie in staat soepel te reageren op de uiteenlopende situaties die door Verkoop gerapporteerd worden?
  Dus, luistert Marketing wel goed naar Verkoop?
• In welke mate maakt Verkoop gebruik van marketinginspanningen?
• Wordt de ROI van marketing inspanningen gemeten?
• In hoeverre gebruikt HRM merk-eigenschappen bij het werven van de juiste talenten?
  Willen zulke kandidaten wel bij uw organisatie werken? Wat zijn hun motieven?
• Wie trekt de beste talenten, uw organisatie of de concurrentie?

2 In welke mate wordt marketing informatie gedeeld met de organisatie?

Marketing speelde nooit echt een rol als het ging om het vaststellen van investeringen in IT. Dat kan gewoon niet in een wereld waar alles om informatie draait. Zorg dat Marketing onderdeel wordt van de IT binnen de organisatie:

• Vaak wordt CRM als 'verkoopinformatiesysteem' ingezet. Maar er is zeker voldoende reden om CRM ook te gebruiken voor marketing informatie. Dan gaat het niet zo zeer over individuele relaties, maar over gedragspatronen van (doel)groepen.
• Wordt marketing informatie gebruikt, al dan niet met CRM koppeling, in het ERP systeem?
• Houdt R&D voldoende rekening met marketing informatie? Kunnen ze er überhaupt over beschikken?
• Worden marketing bestedingen in het financieel systeem gevolgd en op ROI getoetst?

Als marketeer kunt u niet achterover leunen en er van uit gaan dat de IT manager dat gewoon voor u regelt. Je moet er zelf achteraan. Er is intensief overleg met IT, Operations, R&D, Sales en HRM nodig om marketing informatie op de juiste manier met de rest van de organisatie te delen. Het is de verantwoordelijkheid van de marketing manager dat de hele organisatie zich richt op de eigenschappen en voordelen die het merk aan klanten biedt en dat dit in balans is met de koopargumenten van de klanten en potentiële klanten.
Iedereen binnen de organisatie moet doordrongen zijn van de vraag: Waarom kopen de mensen onze producten en diensten?
De klanten betalen tenslotte onze salarissen.......

www.wimvlekken.nl

marketing en de operationele afdelingen

De meest  voor de hand liggende band met andere afdelingen betreft operations. Dit slaat op productie, service, logistiek en andere relevante afdelingen. Voor het opbouwen en onderhouden van een goede merkenbeleving bij afnemers vervullen deze afdelingen een centrale rol.

Ook logistiek draagt bij aan merkbeleving

Zelfs de ogenschijnlijk kleinste operationele taak komt enorm onder het vergrootglas te liggen als er iets mis gaat. Kijk maar eens naar de terugroepacties van vele automerken, waar soms alleen een klein onderdeel vervangen wordt. De hele operatie kost miljoenen en levert imago schade op.
Denk ook eens aan het besmettingsschandaal van zalmproducten van het Nederlandse bedrijf Foppe. Blijkt veroorzaakt door verkeerde verwerkingsschalen in de Griekse fabriek. Kleinigheidjes die het merk grote schade toebrengen.
Hetzelfde kan gebeuren bij structurele fouten bij het bezorgen, schade door foutieve opslag, slecht bereikbare service, etc.
Alles wat met merken te maken heeft is in principe de verantwoording van (enterprise) marketing.
Marketing kan hiervoor niet de ogen sluiten en de verantwoordelijkheid op die operationele afdelingen afschuiven. OK, de operationele managers hebben hun baas heel wat uit te leggen, maar als organisatie sta je er met z'n allen voor. En zo zien de klanten het ook. Die hebben geen boodschap aan de technische misser van een productieafdeling. Ze werden ziek na het eten van die zalm. Ze kijken dan in eerste instantie naar degene die hun dit product verkocht heeft, in dit geval de super om de hoek. Die haalt het verdacht product onmiddellijk uit de schappen. Dan duiken de media erop en al snel gaat de beschuldigende vinger naar de producent. Allemaal redenen om toch vooral zorgvuldig te zijn in de gehele logistieke keten.
Marketing hoort in deze blog te worden uitgelegd als enterprise marketing. Deze term geeft al aan dat marketing meer verantwoordelijkheid draagt dan enkel de reclame campagne. Kottler introduceerde destijds de 4P's. Inmiddels omvat het werkterrein van (enterprise) marketing veel meer dan dat, maar in de kern blijft het nog altijd overeind.
Dus, marketing managers zitten ook aan tafel bij kwaliteitsmanagers, productie managers, warehouse managers, service managers, etc. Samen dragen ze de verantwoordelijkheid van een positieve merkbeleving.
Het zal je niet verbazen, dat dit onderwerp later in deze blog nog eens aan de orde komt.

www.wimvlekken.nl

Marketing en Human Resources

In de meeste moderne bedrijven (maar zeker ook non-profit organisaties) heeft het belangrijkste

bedrijfsmiddel twee benen en loopt iedere avond de poort uit. Mensen. Voor de bedrijfsleiding is het al een hele uitdaging om mensen zover te krijgen dat ze bereid zijn de poort binnen te komen. Iedere Human Resource Manager zal bevestigen dat dit op zichzelf al een marketing en communicatie probleem is. Mensen kiezen ervoor om voor je bedrijf te werken. Dat doen ze alleen als ze vertrouwen in de organisatie hebben. Dat vertrouwen is kort gezegd gebaseerd op het bedrijfsimago en de arbeidsvoorwaarden. Niet voor niets wordt jaarlijks een lijst van meest populaire werkgevers gepubliceerd. Vooral hoger opgeleiden laten zich hierdoor leiden.
Op dit punt kan Marketing hulp bieden aan HRM om de boodschap goed en onderbouwd over te brengen. Let wel, een goed verhaal om feitelijke misstanden te verhullen zal niet werken. Zeker niet in deze tijd van snelle communicatie, bijvoorbeeld via Social Media. Wat je communiceert moet ook waar zijn....en controleerbaar juist.

Recources
Van de andere kant zullen menselijke bronnen vaak het uithangbord van de organisatie zijn. Het recruiteren van de juiste mensen en deze ontwikkelen voor hun rol in het systeem is ook een zaak van Human Resources Management. Wat nodig is en hoe het ontwikkeld dient te worden zou HRM met Marketing moeten overleggen. Dit geldt zeker voor 'front office' functies, maar in principe voor alle functies binnen de organisatie. Het is tenslotte een gezamenlijke taak om klanten tevreden te houden.

Dit is dus een kwestie van ontwikkelen van een brand architecture voor Human Resources en Recruitment. De techniek en de instrumenten zijn nagenoeg hetzelfde als voor het aantrekken en vasthouden van klanten.

Hoe logisch het bovenstaande ook klinkt, in de praktijk komt het zelden voor dat HRM met Marketing aan de tafel gaan zitten. Recruitment kijkt naar de requirements op een personeelsaanvraag en gaat vervolgens vrij autonoom aan het werk. Wat Recruitment zelf geschikte kandidaten vindt, worden aan de opdrachtgever voorgesteld. Dit is dus samenwerking op operationeel niveau en gericht op de korte termijn: het vinden van de meest geschikte kandidaat voor de vacature. Wanneer Marketing en HRM ook op strategisch niveau samenwerken en samen een brand architecture voor personeelsbeleid ontwikkelen kan het niveau en de motivatie van de sollicitanten naar een hoger plan getild worden.

Vergeet niet dat de beslissing om al je tijd en energie te besteden aan het belang van een werkgever zwaarder weegt dan een check uitschrijven voor een product van datzelfde bedrijf.

1. www.wimvlekken.nl

Markekting in relatie tot finance

Als er al een gespannen relatie bestaat tussen marketing en verkoop, met de financiële afdeling is dat echt een aandachtspunt. Toch is de relatie met finance erg voor de hand liggend. Hoe anders kan marketing bepalen of investeringen in marketing en verkoop voldoende rendement opleveren. In

organisaties waar marketing als een budgetpost wordt gezien zal het inderdaad zo gaan. Maar dat is niet wat we met enterprise marketing beogen. Iedere investering moet rendement opleveren.
Marketing maakt goede afspraken met de financiële afdeling, zodat deze de marketinguitgaven zorgvuldig kan monitoren en rapporteren. Het is dan ook de bedoeling om deze uitgaven in relatie tot bewegingen in omzet en afzet te analyseren. Dit is precies waar enterprise marketing om draait. En wie kan de geldstromen beter beheren en monitoren dan de controllers en boekhouders?
Uitgaande van de gewenste resultaten van de marketing- en sales inspanningen is het mogelijk om met hulp van de financiële rapportages het hele proces bij te sturen waar dat nodig is. Wacht daarmee niet tot de eindejaarsrapportages, maar doe het bij voorkeur ieder kwartaal. In een snel bewegende markt is het wellicht wenselijk de resultaten maandelijks te analyseren. In sommige (grote) organisaties wordt soms wel wekelijks de voortgang geanalyseerd. Maar mijn mening is dat je de mensen van hun eigenlijke werk afhoudt en de focus teveel op de verslaglegging legt. Dit werkt contraproductief.
De meeste grote organisaties beschikken tegenwoordig over een ERP systeem, waarin de marketing en sales resources worden opgenomen. En middels de gekoppelde BI systemen kunnen met een druk op de knop voortgangsrapportages gegenereerd worden. Natuurlijk zijn er ook complexe marketing planning systemen, die dit proces kunnen ondersteunen. Hoe je het ook organiseert, periodiek de investeringen en marketingdoelen tegen de gerealiseerde omzet (of afzet) analyseren is onmisbaar voor het enige goede marketingbeleid: enterpise marketing management.
En nu we het toch over 'resources' hebben, ook personeel is een belangrijke marketing  tool. Dus heb je als marketeer ook te maken met Human Resources. Daarover meer in het volgende bericht.

Tot slot nog een tip van Richard Branson over succesvol zakendoen: 5 tips

www.wimvlekken.nl

Nu is Sales aan de beurt

Nu marketing de merkenarchtectuur en een overtuigende propositie ontwikkeld heeft is het tijd om eens goed na te denken over de manier waarop verkoop deze eigenschappen kan communiceren. De merkenarchitectuur (en de verkorte weergave ervan: de positionering) zijn juist gericht op het stimuleren van de koopbereidheid van (potentiële) klanten. Dan is het ook een logische stap dat marketing dit op Verkoop overbrengt.

Het is helaas een feit dat marketing en verkoopafdelingen vaak niet op dezelfde golflengte zitten. Zo klagen verkopers wel dat marketeers producten en campagnes ontwikkelen die onvoldoende aansluiten op de behoefte van afnemers. En productgerichte marketeers verwachten van verkopers vaak te gemakkelijk dat zij de vertaalslag naar oplossingsgerichte boodschap zelf wel maken. Zo gaat dus veel tijd en geld verloren. In het concept dat ik hier beschrijf moet het zo zijn, dat Marketing de Verkoop juist voedt met markt- en klanteninformatie. Zo zit ook bij Marketing de klant in het achterhoofd verankerd. Daarnaast moet Marketing ook verantwoordelijk zijn voor de training van verkopers, of er in ieder geval nauw bij betrokken zijn. Bovendien moet verkoop feedback geven, onder andere via het Customer Relation Management systeem.
Dit laatste is vaak een pijnpunt. In mijn praktijk maak ik vaak mee, dat collega's hooguit noteren dat ze met iemand gesproken hebben. Waarover? Daar moeten we dan maar naar raden. Vaak merkte ik dat er over contacten met klanten en prospects helemaal niets werd opgeschreven. Verkopers houden er een eigen stijl op na en sommigen laten zich niet in de kaarten kijken. Scoren en succes zijn dan vaak meer toevalstreffers, ook al voelt het voor de betrokken verkopers niet zo.
Aan de andere kant is het natuurlijk niet goed als (overigens uitstekende) marketeers hun vak meer in het theoretisch kader plaatsen en hun neus ophalen voor de hands-on verkooppraktijk. Als hun werk er daadwerkelijk voor zorgt dat de gebraden kippen de mond in vliegen, dan mogen ze er wat mij betreft best zo over denken. Maar helaas is dat in veel branches niet zo. De verkoper zit bij de klant aan tafel en moet de klant zover krijgen dat die de order gunt en de handtekening zet.

Interne klant
Marketeers moeten zich dan ook afvragen of hun verhaal aansluit bij de behoefte van de verkopers. Beschouw de afdeling verkoop dus als klant, die je wilt overtuigen van jouw aanpak. Zorg dus dat je de verkopers kent. Natuurlijk moet het verhaal, de propositie, ook geschikt zijn voor de beoogde klanten. Daarmee voorkom je dat anderen, verkopers en reclamemakers, jou verhaal gaan aanpassen en zo misschien de essentie van je propositie om zeep helpen. Ik zou dat risico niet willen lopen.

www.wimvlekken.nl

Merken architectuur bouwen (4)

Hoe goed je strategie ook in elkaar zit, beschouw het niet als het enige en hele waarheid. Het zijn nog steeds aannames over hoe het in de toekomst zal gaan lopen. Dit noodzaakt om de vinger aan de pols te houden en doorlopend te testen op het werkelijke verloop. Zo ontstaat kennis en inzicht om de strategie aan te passen en te versterken. Die kennis verkrijg je vooral door goed te letten op het gedrag van de doelgroep - klanten en potentiële klanten. Gebruik daarvoor kwantitatieve onderzoeksmethodes, want de gegevens zijn te belangrijk om alleen maar op interpretaties van kwalitatief onderzoek af te gaan. Nuchtere cijfers helpen je om een optimale positionering en merkenarchitectuur te ontwikkelen.
Deze fase is zelfs belangrijk genoeg om dit kwantitatieve onderzoek uit te besteden aan professionele onderzoekers. Laat deze onderzoekers ook de gegevens naast de bestaande strategie leggen en luister naar nu advies. Wellicht wijzen ze op verbanden en verschijnselen die jezelf nog niet zijn opgevallen. Gebruik alle mogelijkheden die helpen de merkenarchitectuur te verbeteren. Laat het vooral niet bij die ene keer. Niets is zo zeker als veranderingen. De waarheid van vandaag is morgen misschien al achterhaald. Eens per jaar zo'n onderzoek herhalen, als is het maar op hoofdpunten, is daarom zeker nodig.
Natuurlijk is het goed mogelijk dat je organisatie te klein en niet kapitaalkrachtig genoeg is om het ontwikkelen van merkenarchitectuur te professionaliseren en positioneringsonderzoek uit te besteden. Bespaar er echter niet op. Doe het dan op kleine schaal zelf en deel je kennis met medewerkers en vertrouwelingen uit je naaste omgeving. Zo objectief mogelijke data en een klankbord bij het analyseren ervan is uiterst belangrijk om succesvol te zijn.
Jou succes hangt af van de bereidheid van je doelgroep om te betalen voor je producten en diensten. Zorg dat je weet welke factoren bepalend zijn voor die bereidheid.  Daar pas je de merkenarchitectuur bij aan.

Relatie met CRM
Door goed in kaart te brengen wat (potentiële) klanten belangrijk vinden  heeft u tevens kenmerken die u via CRM kunt registreren, per relatie. Zo kun je naast professioneel onderzoek ook doorlopend de vinger aan de pols houden.