Marketing in CRM verankeren

Wie op het punt staat om CRM te implementeren of een bestaand systeem opnieuw de configureren doet er goed aan zich de volgende twee vragen te stellen:

1. Hoe kun je alle relevante klantvoorkeuren gebruiken om méér te verkopen?
2. Hoe kan CRM helpen bij het beantwoorden van vraag 1?

Het uiteindelijke doel is om te Verkopen. Dat zou de suggestie kunnen wekken dat CRM toch vooral in het domein Verkoop thuis hoort. Maar het is toch echt een marketing kwestie. Marketing heeft betrekking op de transactie voordat verkoop de deal gesloten heeft. Verkopers zijn als frontsoldaten die verantwoordelijk zijn voor het fysiek veroveren van terrein. Marketing overziet het slachtveld en bepaalt de marsroute en de inzet van wapensystemen.
Marketing gaat over de vragen:

• Wat verkopen we?
  Productmanagement.
• Hoe verkopen we aan meer mensen?
  Doelgroep keuze en bereik van communicatie.
• Hoe laten we mensen meer of vaker kopen?
  O.a. Brand- en Loyaliteitsmanagement.
• Hoe kunnen we een hogere prijs bedingen?
  Prijsbeleid, kwaliteits- en brand management. Opschalen van merkbeleving.
• Hoe laten we dit hele proces efficiënter verlopen?
  Marketing in samenwerking met alle betrokken disciplines. 

De antwoorden op deze vragen komen heus niet uit de toverdoos van IT. Om CRM te optimaliseren zal marketing dus echt enig huiswerk moeten doen. Dan kan IT aan het werk.

Zorg voor een goede merken positioneren

De merkenarchitectuur vormt hiervoor de leidraad. Hierin staat gedocumenteerd welke factoren voor klanten belangrijk zijn, de merkbeleving. Je moet dus precies weten wat het merk voor de markt betekent en hoe je die eigenschappen met (potentiële) klanten deelt. Dit is een essentiële stap maar wordt vaak overgeslagen omdat het voor insiders (dus ook de marketeers) zo voor de hand ligt. Fout! Begin bij het fundament. Als je een gebouw bouwt moet je ook goed nadenken over de fundering, anders wordt het geheel instabiel en stort de zaak mogelijk in.

Ontwikkeld de ideale merkbeleving voor je beoogde doelgroep

Vertaal de ideale merkbeleving in functionaliteit, in content en een mix aan berichten over ieder onderwerp van het totaal concept van merkbeleving. Probeer dus niet zoveel mogelijk in een beperkt aantal uitingen te combineren. Zeker bij online marketing moet je thematisch te werk gaan. Ontwikkel een marketingmix om deze cocktail van thematische boodschappen goed gedoceerd te communiceren.

Integreer dit alles in CRM 

Maak de juiste keuze uit deze merkbeleving mix voor implementatie in CRM. Wat ga je registreren, en wat niet. En items die belangrijk zijn voor BI of managementrapportages moeten natuurlijk wel eerst geregistreerd worden. Wat niet in de database staat haal je er ook niet uit. Maar bekend wel, dat informatie soms niet te registreren valt, maar wel via slimme algoritmes uit de database te herleiden valt.
Stel vast welke elementen merkenvoorkeur beïnvloeden en neem daarop de juiste maatregelen. Kijk dan vooral naar de 'zwevende kopers' want merk-adepten kopen toch wel. Bovendien vormen de 'zwvers' de grootste groep.  Toch kan het profijtelijk zijn om programma's voor trouwe klanten te ontwikkelen, zodat zij bereid zijn uw merk in hun eigen omgeving te promoten. Viral marketing is hiervan een voorbeeld.

Maak geen al te radicale stappen. Het gaat er niet om uw marketing compleet op de kop te zetten, maar kijk wat er al is, wat er goed aan is en hoe dit verder te perfectioneren.

www.wimvlekken.nl

AANDACHT!

Bedrijven die met regelmaat aandacht aan hun klanten besteden noteren gemiddeld een 10% hogere omzet en een tot 9% betere beurswaarde. Ook het klantbehoud en de winstgevendheid scoren beter. Alle reden dus, om CRM te implementeren. Waar anders registreer je gegevens over klanten om die aandacht te kunnen geven?

Alles draait om aandacht

Mijn eerste kennismaking met dit fenomeen was als klant van een advertentieverkoper. Hij informeerde naar de gezondheid van mijn vrouw, want hij had van een collega gehoord dat zij ziek was. En later kreeg ik een verjaardagskaart van zijn bedrijf. Kleine attenties met een grote impact.
Dat was inmiddels 20 jaar geleden. Nog steeds zijn zulke kleine attenties belangrijk, maar om echt een verschil te maken moet je nu wel een stap verder gaan. Denk aan:

• Aankoop historie.
• Bezoekgedrag of zoekgedrag op uw website(s).
• Service vragen.
• Aanspraak op garantie.
• Betaal moraal.
• etc.

Belangrijk is dat deze items goed gecategoriseerd in CRM worden opgeslagen.

Daarmee is CRM wel complexer dan toen, 20 jaar gelden. Zo is een koppeling met het CMS (waarop uw website draait) erg nuttig. Vooral bezoekersstatistieken en SEO/SEA data vormen met CRM data vaak een waardevolle combinatie.
Maar vlak ook een koppeling met het ERP systeem niet uit. Enerzijds kan het ERP systeem product en logistiek gerelateerde gegevens aan CRM leveren. Anderzijds kunnen CRM data de resource planningsprocessen ondersteunen. Het mes snijdt dus aan twee kanten.

Hiermee overstijgt CRM dan ook de focus op individuele klantgegevens.Klantgedrag laat sporen na in de gehele organisatie. Statistiek wordt belangrijk, zodat data op een hoger aggregatie niveau waarde toevoegen aan andere systemen, en andersom.

Het zal dan ook niet verbazen dat BI systemen (business intelligence) hierin een rol spelen. Enerzijds om data naar statistieken om te zetten en anderzijds om relevante management rapporten te genereren. BI is speciaal bedoeld om data uit meerdere systemen met elkaar te combineren. Bedrijfskundig inzicht en creativiteit is natuurlijk een voorwaarde om deze koppelingen te kunnen maken.

www.wimvlekken.nl

CRM en marketing slim combineren

Bekijk het eens van de andere kant.

Zoals al eerder in deze BLOG werd aangegeven dient u op te passen voor de valkuil van cross-selling. CRM levert veel en gedetailleerde gegevens en die zouden gebruikt kunnen worden om relaties te achtervolgen met volgens u passende aanbiedingen. U balanceert hiermee op het randje.
Het is een prima uitgangspunt om uit oprechte belangstelling te anticiperen op behoeften van relaties. Maar het wordt een ander verhaal als dit gebeurt uit de eigen behoefte om tegemoet te komen aan verkoopdoelstellingen. Dit is het verschil tussen koopargumenten en verkoopargumenten. Mijn voorkeur gaat uit naar focus op koopargumenten, die dus vanuit de koper ontstaan.
Bij de implementatie van CRM moet de focus gericht zijn op duurzame relaties, maar daarvoor moet vanuit de marketing anders tegen CRM aangekeken worden.

• CRM moet ingericht zijn op basis van de merkenarchitectuur en gericht op het in stand houden of versterken van de merkenbeleving bij (potentiële) klanten.
• Het analyseren van CRM data moet gericht zijn op de grote lijnen, de trends, en niet zo zeer op gedetailleerd consumentengedrag. Alles moet gericht zijn op het verbeteren en in stand houden van de merkenbeleving.
• Houd rekening met de dynamiek van de markt. Consumentengedrag, trends en merkenbeleving worden sterk beïnvloed door trendsetters. Omzet krijg je niet door tegen de stroom in te roeien, maar 'go with the flow'.

 CRM zal u dus helpen uw positie te versterken en beter van concurrentie te onderscheiden. Op die manier draagt deze investering bij aan zijn ROI.
Pas op voor de valkuil om de gegevens al te gedetailleerd te beoordelen. Het lijkt tegenstrijdig, maar een te rigide focus op de cijfers lijdt doorgaans tot meer focus op kostenbesparing en dat is dan ook wat je krijgt: lagere kosten. Het tijdig signaleren van trends biedt marketing meer houvast voor aanpassing aan de markt en bijsturing van instrumenten om de merkenbeleving te verstevigen of aan te passen aan de dynamiek van de markt.  Dit levert omzet op.
Kort gezegd: hoe minder rigide op cijfers, hoe succesvoller in marketing en verkoop.

www.wimvlekken.nl