Marketing in CRM verankeren

Wie op het punt staat om CRM te implementeren of een bestaand systeem opnieuw de configureren doet er goed aan zich de volgende twee vragen te stellen:

1. Hoe kun je alle relevante klantvoorkeuren gebruiken om méér te verkopen?
2. Hoe kan CRM helpen bij het beantwoorden van vraag 1?

Het uiteindelijke doel is om te Verkopen. Dat zou de suggestie kunnen wekken dat CRM toch vooral in het domein Verkoop thuis hoort. Maar het is toch echt een marketing kwestie. Marketing heeft betrekking op de transactie voordat verkoop de deal gesloten heeft. Verkopers zijn als frontsoldaten die verantwoordelijk zijn voor het fysiek veroveren van terrein. Marketing overziet het slachtveld en bepaalt de marsroute en de inzet van wapensystemen.
Marketing gaat over de vragen:

• Wat verkopen we?
  Productmanagement.
• Hoe verkopen we aan meer mensen?
  Doelgroep keuze en bereik van communicatie.
• Hoe laten we mensen meer of vaker kopen?
  O.a. Brand- en Loyaliteitsmanagement.
• Hoe kunnen we een hogere prijs bedingen?
  Prijsbeleid, kwaliteits- en brand management. Opschalen van merkbeleving.
• Hoe laten we dit hele proces efficiënter verlopen?
  Marketing in samenwerking met alle betrokken disciplines. 

De antwoorden op deze vragen komen heus niet uit de toverdoos van IT. Om CRM te optimaliseren zal marketing dus echt enig huiswerk moeten doen. Dan kan IT aan het werk.

Zorg voor een goede merken positioneren

De merkenarchitectuur vormt hiervoor de leidraad. Hierin staat gedocumenteerd welke factoren voor klanten belangrijk zijn, de merkbeleving. Je moet dus precies weten wat het merk voor de markt betekent en hoe je die eigenschappen met (potentiële) klanten deelt. Dit is een essentiële stap maar wordt vaak overgeslagen omdat het voor insiders (dus ook de marketeers) zo voor de hand ligt. Fout! Begin bij het fundament. Als je een gebouw bouwt moet je ook goed nadenken over de fundering, anders wordt het geheel instabiel en stort de zaak mogelijk in.

Ontwikkeld de ideale merkbeleving voor je beoogde doelgroep

Vertaal de ideale merkbeleving in functionaliteit, in content en een mix aan berichten over ieder onderwerp van het totaal concept van merkbeleving. Probeer dus niet zoveel mogelijk in een beperkt aantal uitingen te combineren. Zeker bij online marketing moet je thematisch te werk gaan. Ontwikkel een marketingmix om deze cocktail van thematische boodschappen goed gedoceerd te communiceren.

Integreer dit alles in CRM 

Maak de juiste keuze uit deze merkbeleving mix voor implementatie in CRM. Wat ga je registreren, en wat niet. En items die belangrijk zijn voor BI of managementrapportages moeten natuurlijk wel eerst geregistreerd worden. Wat niet in de database staat haal je er ook niet uit. Maar bekend wel, dat informatie soms niet te registreren valt, maar wel via slimme algoritmes uit de database te herleiden valt.
Stel vast welke elementen merkenvoorkeur beïnvloeden en neem daarop de juiste maatregelen. Kijk dan vooral naar de 'zwevende kopers' want merk-adepten kopen toch wel. Bovendien vormen de 'zwvers' de grootste groep.  Toch kan het profijtelijk zijn om programma's voor trouwe klanten te ontwikkelen, zodat zij bereid zijn uw merk in hun eigen omgeving te promoten. Viral marketing is hiervan een voorbeeld.

Maak geen al te radicale stappen. Het gaat er niet om uw marketing compleet op de kop te zetten, maar kijk wat er al is, wat er goed aan is en hoe dit verder te perfectioneren.

www.wimvlekken.nl