donderdag 27 september 2012

Merken architectuur bouwen (4)

Hoe goed je strategie ook in elkaar zit, beschouw het niet als het enige en hele waarheid. Het zijn nog steeds aannames over hoe het in de toekomst zal gaan lopen. Dit noodzaakt om de vinger aan de pols te houden en doorlopend te testen op het werkelijke verloop. Zo ontstaat kennis en inzicht om de strategie aan te passen en te versterken. Die kennis verkrijg je vooral door goed te letten op het gedrag van de doelgroep - klanten en potentiële klanten. Gebruik daarvoor kwantitatieve onderzoeksmethodes, want de gegevens zijn te belangrijk om alleen maar op interpretaties van kwalitatief onderzoek af te gaan. Nuchtere cijfers helpen je om een optimale positionering en merkenarchitectuur te ontwikkelen.
Deze fase is zelfs belangrijk genoeg om dit kwantitatieve onderzoek uit te besteden aan professionele onderzoekers. Laat deze onderzoekers ook de gegevens naast de bestaande strategie leggen en luister naar nu advies. Wellicht wijzen ze op verbanden en verschijnselen die jezelf nog niet zijn opgevallen. Gebruik alle mogelijkheden die helpen de merkenarchitectuur te verbeteren. Laat het vooral niet bij die ene keer. Niets is zo zeker als veranderingen. De waarheid van vandaag is morgen misschien al achterhaald. Eens per jaar zo'n onderzoek herhalen, als is het maar op hoofdpunten, is daarom zeker nodig.
Natuurlijk is het goed mogelijk dat je organisatie te klein en niet kapitaalkrachtig genoeg is om het ontwikkelen van merkenarchitectuur te professionaliseren en positioneringsonderzoek uit te besteden. Bespaar er echter niet op. Doe het dan op kleine schaal zelf en deel je kennis met medewerkers en vertrouwelingen uit je naaste omgeving. Zo objectief mogelijke data en een klankbord bij het analyseren ervan is uiterst belangrijk om succesvol te zijn.
Jou succes hangt af van de bereidheid van je doelgroep om te betalen voor je producten en diensten. Zorg dat je weet welke factoren bepalend zijn voor die bereidheid.  Daar pas je de merkenarchitectuur bij aan.

Relatie met CRM
Door goed in kaart te brengen wat (potentiële) klanten belangrijk vinden  heeft u tevens kenmerken die u via CRM kunt registreren, per relatie. Zo kun je naast professioneel onderzoek ook doorlopend de vinger aan de pols houden.

maandag 17 september 2012

Merken architectuur bouwen (3)

Dit deel behandelt het ontwikkelen van een (merken) strategie. De voorgaande stappen hielpen bij het identificeren van de onderdelen en randvoorwaarden om uw merken optimaal te positioneren en de structuur van de merkenarchitectuur te bepalen. Zonder een duidelijke strategie zou nu een aantal ingerichte acties volgen, wat meer lijkt op spaghetti tegen de muur gooien en afwachten wat er blijft hangen.
Vanaf nu zet u een aantal zaken op een rijtje,
  • betreffende producteigenschappen
    Wat doet het, waarvoor is het ontwikkeld?
  • functioneel klantenvoordeel
    Welke voordelen biedt het de klant in termen efficiency verbetering, kostenbesparing, etc.
  • emotioneel klantenvoordeel
    Welke voordelen biedt het de klant in termen van gevoel van veiligheid, imago, status, etc.
Hier omheen beschrijft u overtuigende motivaties, waarom de klant het product of de dienst zou moeten kopen.
Denk ook variabelen als de gelegenheid waarop het gebruikt zal worden, de positie van concurrentie en eventuele kennis of bekendheid bij de klanten. Voor duurzaamheid is het ook verstandig om nu al na te denken over de wijze van afdanken en het verwerken van afgedankte producten.

Beschrijf dit alles in een beknopt document en test uw veronderstellingen door middel van een marktonderzoek.

maandag 10 september 2012

Merken architectuur bouwen (2)

Vervolgens bouwt u het merk op.
Marketing beschikt niet over een doos met trucs en leuke ideeën. De marketing strategie bestaat uit realistische onderdelen en niet uit slagen in de lucht, omdat het leuk klinkt. Marketing begint met onderzoek, statistiek en inzicht in uw eigen merken en de beweegredenen van klanten en prospects, van de concurrentie en ontwikkelingen die uw merken architectuur beïnvloeden. Zulke invloeden kunnen komen uit de hoek van techniek en wetenschap, politiek en (vaak ongrijpbare) trends. Ook economische ontwikkelingen zijn van belang. Vergeet ook niet naar binnen te kijken: Zijn we in staat om in nieuwe ontwikkelingen en merken te investeren? Beschikken we over de juiste en voldoende middelen en personeel?
Maatschappelijk verantwoorde ondernemers hebben ook aandacht voor wat er met hun producten gebeurt nadat ze afgedankt worden. Bestaan daar faciliteiten voor of moeten we daar zelf in voorzien? Hoe kunnen we daar nog voordeel uit halen: Cradle to Cradle.
Beschrijf al deze zaken zorgvuldig en streef naar consensus binnen de organisatie.

Merken architectuur bouwen (1)

Om een merken architectuur op te bouwen dient u een aantal stappen te nemen.
Voordat u enthousiast van start gaat zult u eerst een doel moeten definiëren, zowel voor de korte als voor de langere termijn. Waar wilt u naartoe met het merken, of de merken? Als u niet weet waar de reis naartoe gaat is het nogal moeilijk om er te komen.
Hoe duidelijker het doel, hoe beter u in staat bent een merken architectuur te bouwen en het merk te positioneren. Om te beginnen beschrijft u de doelstelling in termen van:
  • Op welke markt wilt u voor de langere termijn opereren?
  • Wie zijn uw klanten, nu en in de toekomst?
  • Welke behoeften hebben die klanten en hoe vinden zij dat uw producten en diensten zich onderscheiden van anderen?
  • Wat zijn de voordelen die klanten van uw producten en diensten kunnen verwachten?
  • Welk beeld hebben klanten en prospects van uw merken?
  • Welke resultaten verwachten wij als aanbieder op de langere termijn?
Het beantwoorden van deze vragen moet een duidelijke doelstelling opleveren, die helpt uw focus te houden op het realiseren van een succesvol merk.




woensdag 5 september 2012

De Kmart case

Een goed voorbeeld van verkeerde merkenstrategie zien we in de strijd tussen de giganten Kmart en Wal-Mart in de VS. Beide werden in 1962 opgericht. Kmart groeide als kool en in de jaren 70 verdubbelde jaarlijks de winst. Ieder jaar werden er 250 nieuwe filialen geopend. Wal-Mart deed het rustig aan en volgde een consequente bedrijfs- en merkenstrategie. Kmart begon in de jaren 80 terrein te verliezen en werd uiteindelijk door Wal-Mart gepasseerd. Dit kwam vooral omdat Kmart logistiek en administratie slecht organiseerde en niet met z'n tijd meeging.
Kmart probeerde het tij te keren door driftig reclame te maken met een "We Sell for Less" strategie. Klanten werden met loss leaders gelokt in de hoop en de veronderstelling dat klanten die door koopjes gelokt werden, hun karretje ook zouden volladen met duurdere designer merken waar een flinke winst marge op zat. Klanten lieten zich echter niet foppen. Ze kwamen voor de aanbiedingen en kochten de duurdere merken voor lagere prijzen bij o.a. Wal-Mart. Daarnaast kreeg Kmart in toenemende mate het imago van vuil, chaotisch, slecht bereikbaar en moeilijk te navigeren. Terwijl Wal-Mart expansie in de voorsteden realiseerde, bleef Kmart vasthouden aan winkels in de cities.
De marktaandelen verschoven tussen 1990 en 2000: Kmart ging van 30% naar 17%. Wal-Mart groeide van 30% naar liefst 55%. En in 1994/95 dreigde zelfs het bankroet voor Kmart.
Om te herstellen sleutelde Kmart aan haar imago. Er kwam een nieuw logo (met groen als basiskleur). Men experimenteerde met bredere gangpaden, andere verlichting, lagere schappen en dergelijke. Een verlaging van de prijzen leidde ertoe dat Wal-Mart prompt daar weer onder ging zitten.

Marktaandeel en klanten terug veroveren was een lange moeizame weg.

zaterdag 1 september 2012

Het merk is als een bedrijf op zich (2)

Het is voor iedereen duidelijk dat een succesvol bedrijf meer geld verdient dan het uitgeeft. En de meest succesvolle bedrijven hebben een systeem ontwikkeld om doorlopend te meten wat er in komt en wat er uit gaat, en wat er aan winst overblijft. Sommige bedrijven doen dit ook lagere niveaus,
zoals business units. De meeste organisaties beschouwen echter een merk als een budget voor de marketing afdeling en niet als een business unit op zichzelf. Bedenk echter dat een merk een kostbaar bezit is, dat waarde vertegenwoordigt.... veel waarde. Het merk is misschien wel het meest waardevolle bezit van een bedrijf, het vertegenwoordigt dus kapitaal. En iedere boekhouder zal u vertellen, dat kapitaal rendement moet opleveren.
Doorgaans bezitten bedrijven meerdere merken. Het is ook de moeite waarde om deze met elkaar te vergelijke in termen van rendement. Maar dit gaat verder dan eenvoudig de balans van de merken portfolio op te maken. Een merk dat op zichzelf slecht rendeert kan een wezenlijke betekenis hebben ter ondersteuning van een rendabel merk. Het slechter presenterende merk zomaar opheffen kan dus niet. Kosten verlagen zonder het ondersteunende effect op de rendabele merken aan te tasten is dan de opdracht. Moet je dan een verlies gevend merk in stand houden? Misschien wel, omdat het gevaar bestaat dat alle merken onder de streep slechter gaan presteren. het is een afweging, die je alleen kunt maken dat er voortdurend gemeten wordt op kosten en opbrengsten.
Soms komt een organisatie een de problemen en probeert men door verkoop van een merk de kas te versterken. De verleiding is groot om dan een slechter presterend merk in de etalage te zetten. Omdat die toch al verlies gevend is. Gevolg: na verkoop presteren de 'goede' merken ook slecht, want ze missen de ondersteunende kracht van hun zusje. De oplossing: verkoop liever een goed renderend merk. Je krijgt er meer geld voor en het tast de prestaties van de overige merken niet aan.
Natuurlijk is het ook goed om van tijd tot tijd eens kritisch naar de merkenportfolio te kijken. Zijn het er niet teveel geworden? Is er voldoende synergie? Hoe verhouden ze zich tot elkaar? Welke merken kunnen gemist worden zonder de merkenarchitectuur aan te tasten?
Zo'n strategie lukt niet als je merken blijft zien als een budget voor marketing afdelingen. Hiervoor is het echt nodig om merken als businesses te zien.

Zie het merk als een oplossing
Op deze manier maak je ook de verbinding tussen merk en product losser. Het merk staat voor een oplossing waar klanten om vragen. Het product is hierin een medium en in principe vervangbaar. Ik heb mijn studenten wel eens het volgende verhaal voorgehouden: In flessen fabriek raakte in moeilijkheden door teruglopende vraag naar flessen. In directievergaderingen wordt naarstig gezocht naar nieuwe mogelijkheden om de productie van flessen weer rendabel te maken. Maar ja, de vraag was structureel afgenomen en het lukte niet een rendabele oplossing te vinden. Tot iemand riep, dat het bedrijf eigenlijk gespecialiseerd was in de ontwikkeling, ;productie en verkoop van verpakkingen voor vloeistoffen. Deze stap terug opende de weg naar innovatief denkwerk (out of the bottle). Het bedrijf ging meer oplossingsgericht werken en glas was niet langer de enige optie. Metaal, plastic en zelfs karton werden voortaan ingezet om voor het betreffende vloeibare product de beste verpakking te ontwikkelen.
Out of the box denken wordt dus ook gemakkelijker als je het merk als een business gaat zien.