zaterdag 1 september 2012

Het merk is als een bedrijf op zich (2)

Het is voor iedereen duidelijk dat een succesvol bedrijf meer geld verdient dan het uitgeeft. En de meest succesvolle bedrijven hebben een systeem ontwikkeld om doorlopend te meten wat er in komt en wat er uit gaat, en wat er aan winst overblijft. Sommige bedrijven doen dit ook lagere niveaus,
zoals business units. De meeste organisaties beschouwen echter een merk als een budget voor de marketing afdeling en niet als een business unit op zichzelf. Bedenk echter dat een merk een kostbaar bezit is, dat waarde vertegenwoordigt.... veel waarde. Het merk is misschien wel het meest waardevolle bezit van een bedrijf, het vertegenwoordigt dus kapitaal. En iedere boekhouder zal u vertellen, dat kapitaal rendement moet opleveren.
Doorgaans bezitten bedrijven meerdere merken. Het is ook de moeite waarde om deze met elkaar te vergelijke in termen van rendement. Maar dit gaat verder dan eenvoudig de balans van de merken portfolio op te maken. Een merk dat op zichzelf slecht rendeert kan een wezenlijke betekenis hebben ter ondersteuning van een rendabel merk. Het slechter presenterende merk zomaar opheffen kan dus niet. Kosten verlagen zonder het ondersteunende effect op de rendabele merken aan te tasten is dan de opdracht. Moet je dan een verlies gevend merk in stand houden? Misschien wel, omdat het gevaar bestaat dat alle merken onder de streep slechter gaan presteren. het is een afweging, die je alleen kunt maken dat er voortdurend gemeten wordt op kosten en opbrengsten.
Soms komt een organisatie een de problemen en probeert men door verkoop van een merk de kas te versterken. De verleiding is groot om dan een slechter presterend merk in de etalage te zetten. Omdat die toch al verlies gevend is. Gevolg: na verkoop presteren de 'goede' merken ook slecht, want ze missen de ondersteunende kracht van hun zusje. De oplossing: verkoop liever een goed renderend merk. Je krijgt er meer geld voor en het tast de prestaties van de overige merken niet aan.
Natuurlijk is het ook goed om van tijd tot tijd eens kritisch naar de merkenportfolio te kijken. Zijn het er niet teveel geworden? Is er voldoende synergie? Hoe verhouden ze zich tot elkaar? Welke merken kunnen gemist worden zonder de merkenarchitectuur aan te tasten?
Zo'n strategie lukt niet als je merken blijft zien als een budget voor marketing afdelingen. Hiervoor is het echt nodig om merken als businesses te zien.

Zie het merk als een oplossing
Op deze manier maak je ook de verbinding tussen merk en product losser. Het merk staat voor een oplossing waar klanten om vragen. Het product is hierin een medium en in principe vervangbaar. Ik heb mijn studenten wel eens het volgende verhaal voorgehouden: In flessen fabriek raakte in moeilijkheden door teruglopende vraag naar flessen. In directievergaderingen wordt naarstig gezocht naar nieuwe mogelijkheden om de productie van flessen weer rendabel te maken. Maar ja, de vraag was structureel afgenomen en het lukte niet een rendabele oplossing te vinden. Tot iemand riep, dat het bedrijf eigenlijk gespecialiseerd was in de ontwikkeling, ;productie en verkoop van verpakkingen voor vloeistoffen. Deze stap terug opende de weg naar innovatief denkwerk (out of the bottle). Het bedrijf ging meer oplossingsgericht werken en glas was niet langer de enige optie. Metaal, plastic en zelfs karton werden voortaan ingezet om voor het betreffende vloeibare product de beste verpakking te ontwikkelen.
Out of the box denken wordt dus ook gemakkelijker als je het merk als een business gaat zien.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten