Een goed voorbeeld van verkeerde merkenstrategie zien we in de strijd tussen de giganten Kmart en Wal-Mart in de VS. Beide werden in 1962 opgericht. Kmart groeide als kool en in de jaren 70 verdubbelde jaarlijks de winst. Ieder jaar werden er 250 nieuwe filialen geopend. Wal-Mart deed het rustig aan en volgde een consequente bedrijfs- en merkenstrategie. Kmart begon in de jaren 80 terrein te verliezen en werd uiteindelijk door Wal-Mart gepasseerd. Dit kwam vooral omdat Kmart logistiek en administratie slecht organiseerde en niet met z'n tijd meeging.
Kmart probeerde het tij te keren door driftig reclame te maken met een "We Sell for Less" strategie. Klanten werden met loss leaders gelokt in de hoop en de veronderstelling dat klanten die door koopjes gelokt werden, hun karretje ook zouden volladen met duurdere designer merken waar een flinke winst marge op zat. Klanten lieten zich echter niet foppen. Ze kwamen voor de aanbiedingen en kochten de duurdere merken voor lagere prijzen bij o.a. Wal-Mart. Daarnaast kreeg Kmart in toenemende mate het imago van vuil, chaotisch, slecht bereikbaar en moeilijk te navigeren. Terwijl Wal-Mart expansie in de voorsteden realiseerde, bleef Kmart vasthouden aan winkels in de cities.
De marktaandelen verschoven tussen 1990 en 2000: Kmart ging van 30% naar 17%. Wal-Mart groeide van 30% naar liefst 55%. En in 1994/95 dreigde zelfs het bankroet voor Kmart.
Om te herstellen sleutelde Kmart aan haar imago. Er kwam een nieuw logo (met groen als basiskleur). Men experimenteerde met bredere gangpaden, andere verlichting, lagere schappen en dergelijke. Een verlaging van de prijzen leidde ertoe dat Wal-Mart prompt daar weer onder ging zitten.
Marktaandeel en klanten terug veroveren was een lange moeizame weg.
