Bouw een merkbeleving model

Hoe vertaal je een merkenarchitectuur naar omzet? Dat is niet eenvoudig, het is zelfs behoorlijk complex. Hoe krijg je dat als marketeer dan voor elkaar?
Je begint bij de (potentiële) klant. Hoe beleeft die het merk en op welke wijze komt het product tegemoet aan zijn behoeften? En de antwoorden op deze vragen zijn het fundament onder de markenarchitectuur. Dus zonder relevante klant-informatie ben je nergens. Die informatie verzamelen is dus cruciaal.
Op basis van deze klant-informatie bepaal je de volgorde van belangrijkheid van de product eigenschappen en attributen. Dus de hiërarchie van argumenten om te kopen.  Dit is de merkenarchitectuur.

Merkbeleving model
De volgende stap is het opzetten van een merkbeleving model. Dit beschrijft nauwkeurig hoe de koper alle elementen van de merkenarchitectuur beleeft in relatie tot alle mogelijke contactmomenten (met het product, het merk, het bedrijf) en elk element van de marketingmix.

Bijvoorbeeld:

Contact momenten	Behoefte	Evaluatie	Koop	Gebruik	Service  / support
TV	E	A	NVT	F	NVT
Radio	E	F	NVT	F	NVT
Print	F	E	F	E	F
Buitenreclame	F	F	F	F	NVT
online	A	A	F	A	A
Telemarketing	A	E	NVT	A	A
in de winkel	F	E	F	F	F
Direct sales	E	F	F	E	NVT
Direct marketing	A	A	NVT	NVT	NVT
Emotioneel=	E
Functioneel=	F
Attribuut=	A

Houd er rekening mee dat dit model voor iedere rol binnen een DMU kan verschillen. Je moet dus ook proberen een antwoord te geven op de vragen:

• Wie is de juiste persoon? Wie beslist over de aankoop en hoeveel weegt die beslissing binnen de groep, de DMU?
• Wat is het juiste tijdstip om deze persoon of personen te benaderen?
  Dit is vaak moeilijk te bepalen en noodzaakt tot herhaling van de boodschappen in de media.
  In BtB kan via leadsopvolging in de loop van het proces worden bepaald wanneer, welke personen met welk verhaal benaderd dienen te worden. Hiervoor is CRM dus onmisbaar.
• Wat is het juiste verhaal om de betrokken mensen te benaderen?
  Hierbij spelen merkenarchitectuur en het merkbeleving model een cruciale rol.

In de consumentenmarkt moeten dezelfde vragen beantwoord worden, zij het op een ander (aggregatie)  niveau. En het verzamelen van deze informatie is wat ingewikkelder dan in BtB. Er is bijvoorbeeld consumenten- of marktonderzoek voor nodig. Maar ook online contacten kunnen veel nuttige informatie opleveren. Ga in elk geval nooit van aannames uit. Onderzoek, check en dubbel-check. Ieder detail moet kloppen. Alleen een pionier die alleen opereert kan op zijn buikgevoel vertrouwen. In een organisatie waar marketing en verkoop in elkaars verlengde opereren kun je niet op gevoel af gaan. Dan gaat het om de feiten.

www.wimvlekken.nl