Kopen?

De koop (of verkoop, zo u wilt) is waar het allemaal om draait. Dit ultieme moment is waar de economie op draait. Technisch gezien is het gewoon een ruilproces. Maar er zitten veel meer kanten aan. Ook emotionele kanten. En logistieke kanten.

Voor impuls goederen verloopt dit proces in seconden of minuten. Het andere uiterste is bijvoorbeeld de aankoop van een verkeersvliegtuig of een tanker of containerschip. Hier kan het aankoopproces jaren duren. In het ene geval worden marketing en sales gestuurd door marktonderzoek. In het andere geval zijn systemen als ERP en CRM onontbeerlijk.
Het is natuurlijk een open deur als ik stel, dat marketing en sales zich goed moeten realiseren in welke sector ze zitten.  Natuurlijk is er tussen deze twee uiterste voorbeelden een continuüm van mengvormen mogelijk. Zeker als je er vanaf de productkant naar kijkt. Maar uit ervaring weet ik dat in menige directie- of MT-vergadering de scheidslijn niet altijd even duidelijk is. En de productgerichte benadering is de grootste valkuil. 
Maatgevend is altijd de vraag: "Wie zijn mijn klanten, met wie moet ik zaken doen?"
Wie beslist? Wie betaalt? Wie is de gebruiker?

In de technologie sector is de klant vaak een organisatie. Maar vergeet nooit dat je zaken doet met een vertegenwoordiger van die organisatie. Een mens dus, iemand die ook gevoelens kent als enthousiasme of twijfel en onzekerheid. En dan zijn er nog technische en logistieke kanten aan het verhaal. Denk bijvoorbeeld aan de noodzaak om just-in-time te leveren. Dat moet dan ook absoluut zeker lukken, want de koper bouwt gegarandeerd een boete clausule in. En terecht. Als een assemblagelijn door gebrek aan een onderdeel komt stil te liggen kan dat tienduizenden Euro's per uur kosten. Ik heb in mijn loopbaan dan ook meer dan eens meegemaakt dat er een klein vliegtuigje werd ingehuurd om een doos onderdelen te halen bij een leverancier in Spanje of ander ver weg gelegen land. Noodzakelijk omdat het transport onderweg vertraging heeft opgelopen of de leverancier simpelweg niet op tijd kon leveren. Door al vast een doos te gaan halen kon de lijn een dag vooruit. Stilstand zou veel duurder zijn dan zo'n (lucht)taxi. Voor beide partijen.

Marketing moet daarom verder denken dan de koopdaad zelf.

• Wat te doen als we niet op tijd kunnen leveren?
• Wat te doen als het geleverde product niet aan de eisen voldoet?
• Wat te doen als de levering onderdeel van een geheim proces is?
  Bijvoorbeeld bij defensie of als het een nog te introduceren product betreft?
• Hoe begeleiden of trainen we de gebruikers?
• Hoe organiseren en continueren we service en garantie?
• Wat te doen als de klant niet aan zijn betalingsverplichtingen voldoet?
• Hoe kan de klant onderdeel worden van een ander (ver)koopproces?
  Bijvoorbeeld door als referentie te dienen.
• Hoe kunnen we zo'n referentie gebruiken voor marketing communicatie?

Je leert van iedere klant en elke transactie. Ga nooit van aannames uit. Marketing moet die kennis vergaren door onderzoek en informatie van de verkopers te verzamelen. Zorg ervoor dat je die kennis deelt met je collega's, zodat iedereen kan bijdragen aan het verbeteren van de kwaliteit en merkenbeleving. Zodat de gehele organisatie verantwoordelijkheid neemt voor de tevredenheid van klanten. Tevreden klanten leveren meer op tegen lagere kosten dan de acquisitie van nieuwe klanten. En dat is goed voor de winstgevendheid van de organisatie. En tevreden klanten versterken de merkenbeleving bij anderen, bij suspects en prospects.

Voor de juiste beslissing is de juiste informatie nodig. En ik hamer er al meer dan 20 jaar op dat je daarom iedere wetenswaardigheid over prospects en klanten nauwkeurig moet registreren. Liefst is een CRM systeem of ERP, zodat het ook met de juiste mensen gedeeld wordt. Voor het vergaren, analyseren en rapporteren van zulke informatie wordt vaak ook Business Intelligence ingezet. Hoe je het ook organiseert, het is essentieel om alle relevante informatie consequent te registreren.

1. www.wimvlekken.nl