Belofte en valkuilen van CRM

Onderzoeken tonen aan dat bijna driekwart van de investeringen in CRM geen meetbare voordelen biedt. Zelfs de beste gebruikers van een top CRM systeem als Siebel komen er bekaaid vanaf. Toch hoeft dat niet zo te zijn, mits goed geïmplementeerd en verankerd in de organisatie kan CRM een positieve bijdragen aan het bedrijfsresultaat.

In technisch opzicht biedt CRM de mogelijkheid om klant- en prospectgegevens centraal op te slaan en op een veilige manier beschikbaar te stellen aan de gehele organisatie. Cruciaal is wát je opslaat en hoe je het aan de medewerkers presenteert. Zoals al eerder in deze BLOG betoogd biedt marketing hiervoor het fundament in de vorm van merkenarchitectuur en merkbeleving. Niet de vraag "wat willen wij van onze klanten weten?" maar "wat weten en vinden onze klanten over ons?" is belangrijk. Met dat laatste kun je een stap richting klanttevredenheid en duurzame relaties zetten.  Dit kost meer aandacht en tijd om te implementeren, maar levert ook meer op. Het is dan maar een kleine extra stap naar meer omzet.
Helaas wordt CRM ingezet op het moment dat de acquisitiekosten de pan uit rijzen en de conversie daalt. Dan is de nood hoog en ontbreekt het aan tijd en motivatie om CRM op de juiste manier in te richten. De verwachtingen zijn te hoog en teleurstelling is het gevolg. CRM begint met de juiste mentaliteit (management gericht op duurzame relaties), gevolgd door het juiste fundament (merkenarchitectuur en merkbeleving) en afgerond met de juiste software.
Zo'n 10% van de CRM gebruikers heeft een systeem ingebouwd om de ROI van deze investering te meten. De rest kan niet staven in welke mate CRM wel of niet rendabel is. Ze zien alleen het totaalplaatje, groei of krimp van de omzet. Maar dit plaatje wordt door meer factoren beïnvloed dan enkel het CRM systeem.
Het is een kwestie van de juiste focus. Tot nu toe werd CRM vooral gebruikt om de interacties met klanten te sturen en te analyseren. Maar dit is slechts de schil, de buitenkant van wat CRM te bieden heeft. Denk aan ondersteunen van marketing acties, strategische planning, productontwikkeling, etc.  Daarover meer in de volgende BLOGs.

www.wimvlekken.nl