De kloof tussen CRM en marketing

CRM schuurt langs de lijnen van marketing en is nog ver verwijderd van het creëren van meerwaarde voor de organisatie. Het is een kwestie van focus. Nog te vaak wordt CRM gebruikt om de interacties tussen bedrijf en (potentiële)klanten te stroomlijnen. Er is geen connectie met essentiële marketing functies als strategisch management, merkontwikkeling, merkenarchitectuur, productontwikkeling, etc. Daarbij komt dat veel organisaties zich tegenwoordig blind staren op het internet. Ze gaan dan voorbij aan het feit dat bij veel zaken ruim 90% nog steeds de traditionele verkoopkanalen het belangrijkste zijn.

Ja, het klopt dat medio 2013 steeds meer 'stenen' retail het verliest van online winkels. Maar vergeet niet dat online winkels niet zo winstgevend zijn als men zou willen. Onbegrijpelijk ook dat artikelen die je moet passen het juist erg goed doen via het internet. Maar tegelijk erg begrijpelijk dat de kosten van retourzendingen voor zulke online winkels een groot probleem vormen. Het lijkt een hype om kleding en schoenen online te kopen en ooit zal dat stoppen. Zo gaat dat met hypes. Misschien ontwikkelt zich dit patroon naar online shoppen en dan in de 'echte' winkel passen en kopen. ....lijkt me logischer.

Marketing van vroeger
Voordat CRM zijn intrede deed was marketing vooral bezig met het lokaliseren van doelgroepen. Waar komen ze vaak samen? Waar zoeken ze naar informatie? Hoe kan ik zo efficiënt mogelijk zoveel mogelijk mensen tegelijk met dezelfde boodschap benaderen? En als het dan maar vaak genoeg herhaalt komt de handel vanzelf. Het waren de hoogtijdagen van veel reclamebureaus.
Maar nu hebben we ook CRM. Een krachtig marketing wapen, dat door veel marketeers niet als zodanig herkend wordt. De juiste inzet van CRM stelt marketing in staat om zowel met groepen als individuele klanten tijd- en plaats onafhankelijk te communiceren. Dit geldt voor de schoenhersteller evengoed als voor de multinationale retail organisatie met winkels, websites, distributeurs en callcenters.
Marketeers willen alleen maar vissen waar veel vis zit. Logisch! Maar niemand vertelt ze waar de vijver is. Sterker, veel organisaties implementeren CRM zonder rekening te houden met de behoeften van marketing of merk specifieke zaken als merkenarchitectuur en merkbeleving.

Sales
Veel organisaties zetten sterk in op het optimaliseren van klantrelaties en vergeten daarbij dat het toch allemaal om verkoop draait. Een CRM systeem is een flinke investering en die moet je terugverdienen. Het is een misverstand te geloven dat een goede klantrelatie voldoende is om het geld te laten binnenrollen.
Merkbeleving in de zin van unieke emotionele en functionele eigenschappen vormen de basis van commercieel succes. Begin met het bouwen van een op behoeften van doelgroepen gebaseerde merkenarchitectuur, werk dit uit tot toepasselijke merkbeleving en verwerk dit in de CRM implementatie. Dan doen we zaken.
Toegegeven, deze route is niet eenvoudig. Het vergt extra inspanning, met name van de kant van marketing. Dat is nieuw, dat is wennen. Wie zich de moeite neemt wordt beloont.

www.wimvlekken.nl