Hoe je je onderscheidt van anderen

In de concurrentie strijd is het van belang dat je het anders doet dan de anderen. Hiermee vertel ik marketeers niets nieuws. De vraag is vaak, hoe doe je dat? Er zijn veel verschillende manieren waarop je het eigen merk anders in de markt kunt zetten dan je concurrenten doen. Hieronder volgt een lijst van mogelijkheden die je mogelijk inspireren tot een eigen invulling.
Begin in elk geval met een grondige benchmark en kies dan een aanpak die jouw merk uniek maakt.

Meer info: http://www.wimvlekken.nl
Ben je werkzaam in sales of heb je ambities in die richting? Lees dan dit e-book.

• Framing
  Als product en kwaliteit weinig ruimte geven om te differentiëren kun je een term bedenken die het product een unieke lading geeft. Laat dat doorwerken in bijvoorbeeld de verpakking, waardoor het product iets extra's krijgt. Bijvoorbeeld "Panklare groente".
• Kwaliteit en innovatie
  Investeer in kwaliteit en innovatie. (meer)
  Kwaliteit moet geen loze kreet zijn die je ophangt aan een ISO certificaat. De kwaliteit moet ook voor de klant voelbaar en zichtbaar zijn en overeen komen met zijn behoeften. Topkwaliteit kost "top"-geld. Het is een keuze en geeft Rolls Royce haar bestaansrecht. Maar het beperkt je markt.
  Kies voor een segment en biedt net iets meer kwaliteit dan men verwacht.
  Innovatie is een keuze met verstrekkende gevolgen. Het is geen éénmalige actie, maar een continu proces. Daar moet je voldoende budget voor vrij maken. het voordeel is dat het helpt om in de top van je productcategorie mee te draaien of zelfs marktleider te worden.
• Distributie
  Een onderschat onderdeel van de marketing (instrumenten) is de P van Plaats, ofwel distributie. Als je wilt opvallen in de sector kies je voor een afwijkende distributievorm. Een vorm die afwijkt outlet kanaal, in beschikbaarheid qua tijd en plaats. Kies een positie waar je geen concurrenten tegenkomt, maar wel je klanten optimaal bedient.
• Nieuwkomers ontmoedigen
  Probeer nieuwkomers af te schrikken door de markt te verwennen met snel opvolgende modellen en innovaties, maar ook met patenten, gecentraliseerde inkoop en schaalvergroting.
• Lage Prijzen
  Concurreren op prijs is niet verstandig omdat je in een neerwaartse spiraal terecht komt en er voor onderscheidende acties weinig marge overblijft. Maar door je prijs structureel laag te houden, en dus ook de kosten in inkoop te beheersen, kun je nieuwkomers ontmoedigen en een voorkeurspositie verwerven bij prijskopers. Let wel, dit werkt niet bij premium merken.
• Differentieer de productportfolio door ook budget- en premiummerken te ontwikkelen.
  In de auto-industrie wordt dit vaak toegepast. Kijk bijvoorbeeld naar Volkswagen. Normaal merk is de VW, In het budget segment zien we o.a. Skoda en premiummerken zijn o.a. Audi, Bentley en Bugatti.
• Zoek niches
  Als je in een verzadigde markt opereert is het wellicht zinvol om op niche markten te segmenteren. Als je juist voordeel in schaalvergroting ziet, ontwikkel je een merk dat past in een massamarkt. Hoe je ook segmenteert, probeer altijd voorop te lopen. Laat marktleiderschap je doelstelling zijn.
• Logistiek
  In het material management is winst te halen. Zorg dat je supply chain efficiënter wordt en de logistiek van inkoop tot eindproduct goedkoper wordt. Dat geeft je meer ruimte om op prijs te concurreren of juist meer in kwaliteit en innovatie te investeren.
• Pas de klantwaarde aan
  Je kunt klantwaarde versterken duur duurzamer te produceren. Heeft ook als voordeel dat je uiteindelijk op kosten bespaart. Denk bij productontwikkeling bijvoorbeeld ook aan hergebruik van materialen. Hierin is onder andere BMW goed geslaagd met het model i3.
• Manipuleer prijsperceptie
  Een trucje dat iedere verkoper wel kent. Laat de prijs kleiner lijken. Of praat niet over de prijs maar over "Total Cost of Ownership" Je kunt ook denken aan een ander verdienmodel, waarbij de klant alleen voor het effectief gebruik betaalt. Daarop was de prijs per kopie van onder andere Xerox gebaseerd. En bij inkjetprinters betaal je de hardware feitelijk ook via de aanschaf van de inktpatronen.
• Win prijzen
  Zorg dat je als bedrijf of je producten ergens in uitblinkt. Daar win je prijzen mee, wat je extra media aandacht verschaft. Maar ook een gevoel van meerwaarde bij de klant. boven wordt je zelfvertrouwen versterkt.
  Je kunt ook aangeven dat je ergens de beste in wilt zijn. Kijk bijvoorbeeld naar de "7 Zekerheden" van Jumbo supermarkten.
• Doe IKEA na
  Ontwikkel een concept waarin je op alle fronten de beste bent en wat je uniek maakt. Je bent 'gewoon' de beste, de goedkoopste en de betrouwbaarste.
• Niet na-apen
  Als een concurrent je met een prachtige innovatie verrast is het verstandig iets anders te bedenken om de klant meerwaarde te bieden. Zo kwam Senseo op de markt, waarmee de beleving van koffie een andere wending kreeg en waarvoor klanten graag iets meer wilden betalen. Durf anders te zijn.
• Nieuwe cashcows
  Ga niet door tot een cashcow helemaal is uitgemolken, maar zorg voor tijdige opvolging. De verleiding is groot om een cashcow lang in de markt te houden, maar erg innovatief is het niet, in de beeldvorming van je afnemers.
• Doe aan marketing
  Focus op de behoeften van je koperspubliek. Zorg dat je precies weet wat daar speelt en stem daar je propositie op af. Dat kan leiden tot nieuwe producten en diensten, maar ook tot bestaande producten anders te benoemen. Kijk bij het eerste punt: framing.
• Merkenarchitectuur
  Zoek de menselijke maat en creëer een goede merkbeleving en emoties. (lees meer)
• Copycat
  Kopieer een succesvolle formule en breng dat met een andere naam en via een ander distributie systeem op de markt. Snelheid is hier belangrijk, dus zorg voor een agressieve marketingcommunicatie.

Creatieve marketeers zullen in staat zijn deze voorbeelden te gebruiken om verrassende concepten te ontwikkelen. Laat je vooral niet tegenhouden. En als hier beschreven voorbeelden toepasselijk zijn voor een nieuwe koers is dat mooi meegenomen.
Zorg in ieder geval dat je het anders doet dan de rest.

Groot uitpakken of klein houden?

Met marktstrategie kun je twee kanten op. Of je kiest voor een grote, maar sterk concurrerende markt of je kiest voor een overzichtelijke niche markt.
Kies je voor een omvangrijke markt met een hoge penetratiegraad, dan neem je de hevige concurrentie op de koop toe. Het voordeel is dat de markt heel groot kan zijn en de kopers bekend zijn met de productcategorie. Om je in zo'n markt staande te houden moet je onderscheidend zijn. Dat vereist dat je bereid én in staat bent om veel, heel veel te investeren in innovatie en marketing. Kijk naar marktleiders als Gillette (met scheersystemen) of Samsung (met smartphones).
Producten en diensten moeten dan vernieuwend zijn, of op z'n minst bij de consument die indruk wekken, waar bijvoorbeeld Apple met een aantal producten goed in geslaagd is. En natuurlijk speelt ook de merkenarchitectuur een belangrijke rol. Een sterk merk kan een grote groep trouwe fans aan zich binden zodat acceptatie van nieuwe producten makkelijker en sneller gaat.
De hiervoor benodigde investeringen kunnen gigantisch zijn. Zo budgetteert Gillette bijvoorbeeld jaarlijks $ 750 miljoen om producten te innoveren en tegen grootheden als Wilkinson te concurreren. Het resultaat is dan wel dat in beide kampen uitstekende producten ontwikkeld zijn.
Zo´n massamarkt biedt zeker kansen om succesvol te zijn, mits je over voldoende resources en marketingkracht beschikt. Zo´n markt maakt daarom ook slachtoffers, zoals onder andere Nokia en Blackberry laten zien.

Klein houden
Wie niet over voldoende slagkracht beschikt zoekt een nichemarkt. Dat kan regionaal gericht zijn, maar ook op een gebruikersmarkt met specifieke eisen. De concurrentie is hier vaak gering of zelfs afwezig. Maar wie een 'gat in de markt' gevonden heeft moet zich wel realiseren dat dit niet voor altijd is. Er zijn altijd ondernemers die dit 'gat' ook ontdekken en je gezelschap komen houden. Maar het is kleinschalig en overzichtelijk. Er is minder druk om veel te investeren in innovatie en marketing. Toch is het goed om de vinger aan de pols te houden en aan vernieuwing te blijven werken. Als jij het niet doet, doen anderen het wel. En als de consument op je uitgekeken is gaat hij op zoek naar alternatieven.
De niche markt vraag evengoed om een verantwoord merkenbeleid en innovatie. Maar gelukkig is het vereiste budget een stuk betaalbaarder voor kleine en middelgrote ondernemingen.

Channel Marketing voor export

Exporteren is voor ondernemers in een landje als Nederland vaak de enige mogelijkheid om te groeien. Dan sta je voor de keuze: zelf in het buitenland verkopen of verkopen via tussenhandel (Channels). Aangezien er vaak aanmerkelijke verschillen zijn, niet alleen in taal, maar vooral ook in gebruiken en cultuur, is channel marketing een voor de hand liggende oplossing.
Een land veroveren lukt niet via de computer en internet. Je moet er dan op uit. Face tot face contacten leggen met belangstellende importeurs en agenten. Zie het internet als een mogelijkheid voor lead generatie. Vergelijk het met vissen. Zodra je merkt dat een vis interesse heeft voor je aas (met haakje), spring je in het water en overtuigt de vis om toch vooral te bijten.
Met management by e-mail & Excell Sheet kom je niet ver, zeker niet bij Channel Management.
Maak een goed plan en voer dat goed uit. Ga voor excellence. Leg de lat hoog, want met een mentaliteit van de (in Nederland normale) zesjescultuur kom je er niet.

Strategische planning
Begin met het stellen van de klassieke, maar o zo kritische vragen:

• Wat zijn de doelstellingen?
• Hoe maken we het SMART, hoe maken we het meetbaar in termen van KPI's.
• Wat is een redelijk tijdpad? Bedenk dat je gaandeweg zaken tegenkomt die je niet kon voorzien, maar die wel een grote impact hebben. Geen doel is te hoog, maar de weg er naartoe is soms langer dan gedacht. Pas je aan.
• Hoe past dit alles in de bredere bedrijfsstrategie?
• Is er überhaupt interesse in de markten die wij willen veroveren?
• Welke ervaringen hebben we al met export en hoe is dit van invloed op de nieuwe plannen?
• Welke volgorde kiezen we? Eerst dichtbij en dan uitbreiden? Of de meest belovende landen eerst bewerken? Bedenk dat het geen zin heeft om globaal leads te genereren en dan lukraak te pakken wat er voorbij komt. Er komt veel bij kijken en ieder land heeft zo zijn eigen eigenaardigheden die je in de planning moet meenemen. Ga dus doelgericht te werk.
• Welke verkoop methode is in het thuisland het meest succesvol? En werkt die methode ook in het buitenland. Kun je dan partners vinden die daar voldoende sterk in zijn?
• Met welke vormen van service scoren we in het doelland? En met welke services moet je het verkoopkanaal in dat land ondersteunen?

Neem de tijd om je op strategisch niveau zo goed mogelijk voor te bereiden. De keuzes die je hier maakt hebben grote invloed op de rest van het 'verhaal'.

De uitvoering
Hoe je de markt wilt veroveren is natuurlijk nog maar een eerste vraag aan het begin van het proces. Niet minder belangrijk is de logistiek. Hoe ga je de producten naar die export landen vervoeren? Dat hangt natuurlijk van de aard van het product af. Als het om software gaat is een vertaalde user interface en handleiding en eventueel gebruikerscursussen plus reseller training al bijna voldoende. Als het om hoog technologische producten gaat die je in gespecialiseerde werkplaatsen of fabrieken maakt is vervoer over de weg, spoor, water of door de lucht de aangewezen manier. Welke rol speelt voorraad vorming en opslag hierbij een rol? En dan is het belangrijk dat je de voorwaarden, douane bepalingen en de kosten goed kent en monitort.
Bij bulk kan het handig zijn om in het doelland (samen met een partner) een productie unit neer te zetten. De vraag is dan natuurlijk wat daar bij komt kijken op het gebied van vestiging en vergunningen, personeel en financieringen. Denk ook aan de bescherming van eigendomsrechten, zoals patenten. Die kunnen in bepaalde landen anders zijn, dan we in Europa geregeld hebben. Misschien moet je in meerdere landen octrooi aanvragen, met alle kosten die daarbij komen kijken.
Hoe dan ook, er komt bij de uitvoering van channel marketing ook een stuk internationaal recht en (international) finance bij kijken. Dat is specialistenwerk.
Hoe zeker is het in financieel opzicht? Moeten de transacties verzekerd worden? En is het verzekerbaar? Informeer je via het Ondernemersplein.
Is het zinvol om eigen personeel in die landen te stationeren, al dan niet ter ondersteuning van de lokale wederverkopers? Of kies je ervoor om regelmatig heen en weer te reizen?
Dit zijn allemaal zaken die uiteindelijk bepalen of je export avontuur een succes wordt of een 'leermoment'.
Spring nooit in het diepe. De belangen zijn te groot. Neem de tijd om alles goed voor te bereiden. Er zullen nog genoeg onvoorziene problemen je pad kruisen en dan is het goed dat je zoveel mogelijk zaken al hebt voorbereid.

Als je van plan bent om producten en/of diensten naar een ander land te exporteren is het verstandig om zo'n land eerst een vrijblijvend te bezoeken en de sfeer en cultuur te proeven. Leg er dan ook contacten. Nederlandse consulaten in die landen kunnen daar vaak bij helpen. En wellicht zijn er andere relaties uit je netwerk die je op weg kunnen helpen.

Resultaten optimaliseren met Marketing, Communicatie, Customer Relations

Verkopen is vooral een kwestie van goed communiceren. Op een effectieve manier en ingebed in de juiste organisatiestructuur. Dat wil zeggen, alles wat met communiceren met de klant/relatie te maken heeft moet optimaal op elkaar afgestemd zijn. Dan hebben we het over (bedrijfs)communicatie, marketing en customer relations. Ik vermijd hier opzettelijk het acroniem CRM, want dat verwijst bij velen te direct naar een computersysteem. Het gaat echter om de manier waarop je met relations omgaat. Registratie is ondersteunend.

In deze weblog leg ik uit hoe strategische marketing en customer relations met elkaar verweven zijn, of hoe ze met elkaar verweven zouden moeten zijn. Want in de meeste organisaties heeft dit te weinig aandacht en daardoor laat de ondersteuning van sales processen wel eens steken vallen.
In een andere BLOG (http://wim-bedrijfscommunicatie.blogspot.nl/) beschrijf ik op een NIMA A niveau, dus voor ieder begrijpelijk, wat (bedrijfs)communicatie inhoudt en welke rol het in strategische marketing speelt.

Je kunt in business deze drie (marketing, communicatie en customer relations) niet los van elkaar zien. Maar om deze drie disciplines in elkaar te smeden tot een effectieve verkoopondersteuning is kennis en inzicht nodig. Het scheelt als je daar al decennia mee in de weer bent geweest, zelf fouten hebt gemaakt en gezien welke fouten anderen hebben gemaakt. Daar leer je van. Pluk daar nu de vruchten van.
Kijk voor contactgegevens op www.wimvlekken.nl.

Ga naar het eerste artikel in deze BLOG: http://crmmindspot.blogspot.nl/2011/12/marketing-is-geen-kunt.html 

Gratis CRM...?

Als voormalig 'Oracle specialist' ben ik natuurlijk erg voor Oracle Siebel. Maar dit is alles behalve gratis. Oracle heeft de naam duur te zijn, maar wie kiest voor Siebel On Demand beschikt over een top systeem voor een redelijke prijs. Natuurlijk zijn er meer geweldige CRM systemen. Denk aan Microsoft Dynamics CRM, aan Salesforce, Superoffice en bijvoorbeeld Alexion CRM. Er zijn er veel meer. Bovendien bieden vrijwel alle ERP leveranciers ook CRM modules.
Dit artikel gaat over gratis CRM. Nu zijn er best veel CRM leveranciers die tijdelijk gratis gebruik aanbieden. Dan mag je 3 maanden gratis met een beperkt aantal mensen het systeem gebruiken. Een lokkertje, maar tevens een fuik. Want als je in 3 maanden veel data in het systeem hebt ingevoerd is het natuurlijk moeilijk afscheid nemen. Maar als je een weloverwogen keuze maakt is daar eigenlijk niets mis mee.

Echt gratis, natuurlijk met beperkingen, ken ik er maar 3. Deze zijn een aanrader voor startende ondernemers, maar ook voor wie naar ander werk solliciteert. Je kunt al je sollicitaties systematisch bijhouden en opvolgacties plannen. Je bent jezelf aan het verkopen, precies zoals een verkoper zijn producten aan de man brengt.

ZOHO.COM
CRM.Zoho.com is een internationaal pakket en er is een Nederlandse versie beschikbaar. Er is ook een Nederlandse agent die gratis aangemaakt gebruikersaccount nabelt in de hoop dat er meer te halen valt. Zoho is gratis voor maximaal 3 gebruikers en er zijn beperkingen in functionaliteit. Maar voor 'gratis' krijgt toch al erg veel functionaliteit. Er is geen beperking in de tijd.Wel tot 1000 records en 200 MB data.
De data staan op servers buiten Nederland.
Alle tabellen zijn aan te passen en je kunt een flink aantal eigen records toevoegen. Er is een eigen e-mail en agenda systeem ingebouwd.  Ik heb in ZOHO email aan mijn gmail account gekoppeld.
Zoho is ook mobiel te gebruiken. Ze hebben geen apps, maar een mobiele site die zich gemakkelijk laat navigeren.
Ik gebruik zelf ZOHO, gekoppeld aan mijn Google account (gmail en Google Drive). Onderweg hoef ik niets te missen, omdat ik met mijn smartphone de mobiele site van ZOHO kan raadplegen.
Er zijn veel applicaties (niet allemaal gratis) en er worden voortdurend nieuwe toegevoegd.
Het systeem is volledig online (browser based) en gemakkelijk op te schalen voor meer gebruikers en professionele toevoegingen in functionaliteit. Het is dan volledig configureerbaar, zoals dat heet.
http://crm.zoho.com 

PerfectView
Als tegenhanger van ZOHO (schrijven ze zelf op hun website) zet ook PerfectView een gratis CRM in de markt. De Solo versie is gratis voor één gebruiker en je krijgt 50 MB data opslag. Geen beperkingen in de tijd.
Voor mobiel gebruik zijn er apps voor iPhone en Android beschikbaar.
De data staan op servers in Nederland.
Voor koppeling met email, agenda en documenten (cloud services van Google en Microsoft Live) moet je minimaal upgraden naar Solo Plus;  € 99 per jaar. Voor een starter is dat nog te doen. Een werkzoekende zou daar nog wel moeite mee kunnen hebben.
PerfectView is browser based en eenvoudig op te schalen voor gebruik in een (groeiend) team.
www.perfectviewcrm.nl

vtiger CRM Dit is geen systeem in de cloud, maar wordt op je eigen PC of server geïnstalleerd. Vitiger CRM is een open source product en kent ook een Nederlandstalige versie. Qua indeling lijkt het een beetje op ZOHO, maar is minder 'regelbaar'. Met betaalde modules is het systeem verder uit te breiden. Voor meer informatie ga je naar https://www.vtiger.com/open-source-downloads/

Zoek je een CRM systeem, maar hebt niet de middelen om een duur CRM systeem aan te schaffen? Misschien heb dan iets aan dit artikel. Overigens doen deze gratis systemen beslist niet onder in professionaliteit. Het is een kwestie van schaalbaarheid. Begin klein (gratis) en groei groot.
Succes.

Optimaliseer Marketing Investeringen

Alleen een boekhoudkundige benadering veranderen van kosten/budget denken naar investering denken is niet voldoende.Er is meer voor nodig om te realiseren dat marketing investeringen ook rendement opleveren, want dat is wel de bedoeling van die 'mind schift'.
met de volgende stappen brengt u Rendement op Marketing Investeringen dichterbij.

1. Zorg dat de strategie voor iedereen helder is
Natuurlijk heeft het top management een heldere beeld van de strategie die voor rendement van marketing investeringen moet zorgen. Maar als die niet tevens door de gehele organisatie gedragen wordt, en zeker de marketing medewerkers, zal het lastig worden om rendement de realiseren.
Als niet alle neuzen in dezelfde richting staan is de kans groot dat er op de oude voet verder gewerkt wordt. Dit leidt tot geldverspilling. Of anders gezegd, het verspillen gaat gewoon door.

2. Bepaal welk deel van de merken beleving of positionering rendement oplevert
Stel een marketing investeringsplan op en richt dat op de sterkste koopargumenten van (potentiële) kopers. Onderbouw dit met met cijfers, want dat is een universele taal die door veel managers begrepen wordt. Hoe duidelijker de cijfers zijn in termen van rendement en winstbijdrage hoe groter de kans dat ook buiten de marketing afdeling het plan gevolgd wordt.
Ontwerp een helder rapportage systeem dat de verhouding investering en opbrengst (rendement) aantoont. Meten is  weten - ja, het is een open deur. Toch moet iedereen ervan doordrongen zijn dat niemand er wijzer van wordt als je niet weet waar de Euro's blijven en wat je ervoor terug krijgt.
Bepaal welke indicators een direct verband hebben met rendement op  marketing investeringen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan Marktaandeel, Distributiewaarde, etc. Periodieke metingen geven een goed beeld van de voortgang en toont duidelijk waar en wanneer extra aandacht nodig is.

3. Koppel proces en resultaat
Ook hier is het een kwestie van statistiek. Zorg dat u de bij 2 genoemde meetwaarden naast de omzet cijfers kunt leggen. Met andere woorden, zorg dat je kunt aantonen dat de investeringen ook voor meer omzet zorgen. Doe hiervoor een beroep op Business Intelligence systemen.
Hiervoor zijn cijfers uit CRM en ERP te combineren. Het is te arbeidsintensief om de cijfers handmatig te verzamelen en in een spreatsheet bij te houden. Een BI systeem levert in real time actuele overzichten zodat u beter in staat bent de vinger aan de pols te houden.

Return on Marketing Investment

We hebben al eerder gezien dat marketing niet als een budget (kosten) maar als investering gezien moet worden. Daarom moet ieder onderdeel van het marketingprogramma resultaat opleveren.

Maar hoe doe je dat?
In het geheel moet het leiden tot Return on Marketing Investment.  Dit is niet eenvoudig, dat geef ik toe. En het is nog lastiger om te voorspellen. Alles heeft te maken met kopersgedrag en dat verschilt nogal per persoon of per groep (DMU). Dat maakt het lastig om uitgaven aan marketing te koppelen aan verkoopresultaten. Denk alleen al aan het zogenaamde carry over effect, wat inhoudt dat een marketing/reclame campagne nu over een jaar nog tot sales kan leiden. Een direct verband leggen is dan lastig, maar niet onmogelijk.
Door telkens één persoon verantwoordelijk te maken voor een campagne en de opbrengst ervan heb je in ieder geval één referentiepunt voor iedere campagne. En het is een kleine moeite om een (nieuwe) klant te vragen wat voor hem de aanleiding was om contact te op nemen en tot aankoop te besluiten.
Meten moet! Bij iedere campagne. Door één persoon verantwoordelijk te maken is heb ook één bron die informatie over uitgaven en opbrengsten bijhoudt en rapporteert.

Natuurlijk moet deze persoon over alle relevante informatie kunnen beschikken. Daarvoor speelt CRM een belangrijke rol, evenals het ERP systeem. Met Business Intelligence kun je dan een link leggen tussen de campagne en de omzet die door deze campagne gegenereerd werd. Gedurende de looptijd van een campagne maakt je regelmatig een rapport, bijvoorbeeld iedere week, of zelfs iedere dag. Na afloop van de campagne volstaat een overzicht met een interval van bijvoorbeeld een maand. BI maakt het mogelijk.

Het is belangrijk dat deze informatie niet alleen beperkt blijft tot de verantwoordelijke campagneleiders en het management. Feitelijk moeten alle medewerkers, zeker front office medewerkers op de hoogte zijn van de resultaten (en eventueel falen) van een campagne. Dat verhoogt de betrokkenheid. En dat op zijn beurt vergroot de kans, dat medewerkers vanuit de gehele organisatie actief meedenken en meewerken aan het succes van volgende campagnes.

Behandel marketing campagnes als investering. Dat maakt dat er ook return of investment moet komen. Bepaal van te voren hoe die 'reteurn' eruit moet zien.

Merken contactmomenten

Na het vaststellen van de merkenarchitectuur is het natuurlijk belangrijk dat de benefits ook planmatig naar de toekomstige klanten gecommuniceerd worden. Voor ons imaginaire bedrijf [Telecom] zou dit er schematisch uit kunnen zien als onderstaande matrix.

[Telecom] Contactmomenten		Behoeften	Opties	Kopen	Gebruiken	Klanten Service
RECLAME	TV	Op mijn manier communiceren	Ik heb er lol in	n.v.t.	Op mijn manier communiceren	Ik heb er lol in
	Drukwerk	Ik hoor erbij	Ik draai aan de knoppen	Uitstekende dekking	Uitstekende kwaliteit	Betrouwbare verbinding
	Buiten reclame	Overal bereikbaar	Overal bereikbaar	Belemmert mij niet	Overal bereikbaar	Overal bereikbaar
VERKOOP	Outlet/ Winkels	Op mijn manier communiceren	Ik heb er lol in	Belemmert mij niet	Gebruiks-vriendelijk	Belemmert mij  niet
	Tele- marketing	Ik hoor erbij	Ik draai aan de knoppen	Belemmert mij niet	n.v.t.	n.v.t.
	Direct Marketing	Op mijn manier communiceren	Op mijn manier communiceren	n.v.t.	n.v.t	Op mijn manier communiceren

Dit schema geeft richting aan de marketingcommunicatie op basis van de merkenarchitectuur. Het is belangrijk om niet teveel thema's tegelijk te communiceren. Dat zou alleen maar verwarring scheppen en dan haken kopers af. Beperk u tot de belangrijkste. Mocht gaande de campagne dat de focus van consumenten anders is dan gedacht, dan past u dit schema aan. In marketing en verkoop is niets statisch. Als de wereld om u heen verandert, verandert u mee.

Beschrijf iedere cel op een manier dat deze direct als werkinstructie voor de uitvoerende medewerkers dient, of als onderdeel voor de briefing van bijvoorbeeld het reclamebureau. Geef dus inhoud aan de slogans, maak het SMART. Wees vooral duidelijk in het definiëren van doelgroepen, doelstellingen, werkwijze en onderlinge samenhang.

De merkenarchitectuur en deze contactmomentenmatrix kunnen ook een rol spelen bij het (her)inrichten van het CRM systeem. Bepaal in dit geval van iedere cel/slogan wat u over klanten en potentiële klanten wilt vastleggen en analyseren. Vooral Service, Telemarketing en Direct Marketing hebben behoefte aan deze benadering. Het helpt om succesvol te opereren.

Merkarchitectuur in de praktijk

Het zal niet moeilijk zijn te beseffen dat merkarchitectuur per productcategorie en per merk er verschillend uit kan zien. Je wilt je tenslotte onderscheiden van de concurrentie. Om toch een handvat te geven dat verder gaat dan een zuiver theoretisch model zullen we als voorbeeld een merkarchitectuur voor een telecom provider ontwerpen.
[Telecom] biedt belminuten, SMS en databundels in een bepaald gebied, bijvoorbeeld een land als Nederland. Daarnaast biedt [Telecom] een scala aan smartphone toestellen die geschikt zijn voor het netwerk van [Telecom]. Ze streven naar een goede relatie met bestaande klanten en willen niet-klanten overtuigende argumenten geven om over te stappen. Laten we de merkarchitectuur hier schematisch opzetten.

Dit heeft vergaande gevolgen voor ieder onderdeel van de organisatie. Ieder aspect van deze opzet moet ook waargemaakt worden. Hier zullen heel wat mensen bij betrokken zijn. En mogelijk vergt het forse investeringen. Zo'n plaatje is dus geen vrijblijvende vingeroefening, maar bepaalt het totale beleid van de onderneming. Eén aspect niet goed uitvoeren en de consumenten community maakt gehakt van je goede bedoelingen. De markt biedt geen ruimte voor fouten.
Dit geheel moet ook nog naar de markt gecommuniceerd worden. Hiermee gaat het om de merkbeleving van de klant en toekomstige klant. Ieder contactmoment vergt een bepaalde aanpak. Bovendien is de boodschap voor de diverse kopersrollen verschillend. Bij bedrijfscontracten is de gebruiker niet degene die betaalt. De gebruiker wil overtuigd zijn van het gebruiksgemak. Degene die betaalt wil vooral weten of het werkt (betrouwbaar is) en wat het kost. Hierover meer in het volgende artikel.

Gebruik merkarchitectuur voor merkbeleving

Het gros van de ondernemingen is tegenwoordig nog steeds product georiënteerd en daarop is het ook de organisatie afgestemd. Hoewel er veel aandacht is voor interne communicatie zorgt deze structuur toch voor eilandjes. Veel afdelingen in een lijnorganisatie die ieder hun eigen verantwoording hebben waarbij de 'makers, de techneuten' vaak de meeste macht hebben. Onterecht, als je na gaat dat de salarissen van de medewerkers en het dividend van de aandeelhouders betaald moet worden door de klant. Een verkoop/marketing georiënteerde organisatie zou dan meer voor de hand liggen. En in dat geval zou de merkenarchitectuur het fundament voor de hele organisatie moeten zijn om waarde voor de klant, zijn merkbeleving en koopintentie, te creëren.

Meetpunten

Voordat een business model geëffectueerd wordt zult u een aantal meetpunten, ook wel KPI's genoemd, moeten definiëren. Wie wordt waarop afgerekend. Dit vormt de management rapportage waarvoor bijvoorbeeld Business Intelligence software een bijdrage kan leveren. Het vastleggen van deze meetpunten heeft ook gevolgen voor de inrichting van het ERP en het CRM systeem. Wat niet in de database zit haal je er ook niet uit, zo simpel is dat.

Proces

De processen vormen de paden waarlangs zaken gedaan worden. In CRM en ERP worden deze processen naar workflows vertaald. Overigens zijn er ook administratieve processen die door een workflow in een DMS ondersteund kunnen worden.
Beschrijf nauwkeurig op welke wijze de diverse bedrijfsonderdelen de merkenbeleving van de klant moeten ondersteunen. Welke functie productie, kwaliteit, marketing, verkoop en service hierin vervullen.

Technologie

Er is bij de meeste organisaties fors geïnvesteerd in technologie. Nu komt het er op aan dat deze zodanig wordt ingezet dat ze merkbeleving duurzaam ondersteunen. Innovatie blijft belangrijk, maar bepalend voor de kassa is nog altijd, wat de klant ervan vindt. Ook technologie investeringen moeten ROI opleveren en dat lukt alleen langs de kanalen van marketing en verkoop. Zij laten de kassa rinkelen. Sta daarvoor open. 

Mensen

Iedereen binnen een organisatie dient te begrijpen dat marketing toegang heeft tot de portemonnee van de klant en dat verkopers degene zijn die het geld binnenhalen. (Zij creëren de situatie dat de klant aan de kassa betaalt of dat uw boekhouding een factuur mag sturen).  Aan de andere kant moeten marketeers en verkopers ieder facet van de organisatie kennen en begrip tonen voor de belangen van de collega's. Maar bij iedere medewerker moet het besef verankerd zijn dat de klant de salarissen betaalt. Iedere medewerker draagt er aan bij dat de klant tevreden is en tijdig de rekeningen betaalt.

In het volgende artikel bekijken we nog eens hoe je vanuit de merkenarchitectuur merkenbeleving opbouwt.

www.wimvlekken.nl